Pourquoi 48% des utilisateurs ne sont pas réceptifs aux publicités mobiles.

Retargeting excessif ou mauvais ciblage... Le point sur les pratiques qui détournent les internautes de la publicité.

Une enquête récente a été menée auprès de 500 mobinautes français pour savoir s’ils ont déjà acheté un produit en ayant visionné une publicité vidéo sur mobile, et dans le cas contraire, quelles en sont les raisons.

Les résultats de l'enquête ont démontré que 52% des personnes ont effectué un achat, ce qui prouve que dans cette industrie, nous faisons bien les choses plus de la moitié du temps.

Néanmoins, il reste 48% d'utilisateurs qui déclarent n'avoir jamais acheté un produit après avoir visionné une publicité mobile. Sur les 48% d'utilisateurs, environ la moitié a déclaré n'être tout simplement pas intéressé par le produit au moment de regarder la publicité, 26% ont déclaré que la publicité n'était pas pertinente et 20% qu’elle était dérangeante.

Ou avons-nous échoué dans notre tentative de convaincre les 48% d'utilisateurs restants ?

Ciblage publicitaire inapproprié 

L’élément le plus simple à améliorer est la pertinence des publicités proposés aux utilisateurs réceptifs au message délivré. Nous travaillons dans une industrie qui nous permet d'accéder à une multitudes d'informations et de données qui, grâce à l'apprentissage automatique (Machine Learning) et à l'intelligence artificielle, nous permettent de déterminer quelles publicités sont véritablement pertinentes pour un utilisateur, dépendant des préférences personnelles et de leurs comportements.  En tant qu'acteur de cette industrie, Il est de notre devoir d'utiliser ces données pour proposer aux utilisateurs des publicités pertinentes pour ainsi éviter celles qui ne nous pousseront pas à acheter, tout en optimisant le budget marketing des annonceurs.  

Des publicités pour les utilisateurs qui n’ont pas l’intention d’effectuer un achat

 Le prochain défi est plus délicat à relever mais simple à comprendre - les publicités sont diffusées à certaines personnes qui n’ont pas l’intention d’acheter. Le ciblage prend généralement en compte les éléments tels que : l'âge, le sexe, la démographie, parfois les comportements en ligne et, moins souvent, les comportements hors ligne. Toutefois, même lorsque le profil d'un utilisateur correspond parfaitement à la cible d'un produit comme par exemple le Samsung Galaxy S7, et que ceux-ci sont engagés par un contrat de 2 ans avec Apple, ils ne souhaiteront pas ce téléphone, même s’ils correspondent à la cible.  En effet, 18 mois plus tard, ce même utilisateur peut envisager de changer de smartphone et c'est à ce moment qu’il faut le cibler avec une publicité Samsung qui le mènera vers la notoriété la considération et finalement l’intention d’achat. 

Le moyen d’optimiser cet indicateur est d'identifier les personnes qui veulent se procurer un produit en particulier, avant que la campagne ne soit lancée. Ceci peut être réalisé en menant une enquête auprès de la cible recherchée et en identifiant les caractéristiques de chaque utilisateur. Ces informations (anonymes) seront ensuite utilisées pour identifier les utilisateurs ayant des profils semblables de manière à toucher un plus grand nombre et cibler également ceux déjà présents sur le marché. Au fur et à mesure que la campagne publicitaire avance, ces informations seront croisées aux données de ciblage à l'aide de l'intelligence artificielle, ce qui permettra de toucher un maximum d'utilisateurs.

 Le mécontentement de l'utilisateur

Le dernier point concerne les publicités dites « dérangeantes ». Ce phénomène semble être le plus compliqué à améliorer, dû en partie au fait que certains utilisateurs n’apprécient pas et ne sont pas sensibles aux publicités. En revanche, continuer à diffuser des publicités pertinentes et personnalisées à l'intention des utilisateurs qui sont à la recherche d'un produit, augmentera les chances d'améliorer l'expérience de l'utilisateur.

La seule façon de soulager la pression sur les utilisateurs, est d'opter pour des formats flexibles (qui engage l'utilisateur), faire preuve de plus d'innovation et concevoir des publicités courtes.

Avec 52% d'utilisateurs intentionnistes, nous déduisons que les publicités sont majoritairement efficaces et visionnées par les bons utilisateurs au bon moment. Mais en écoutant l'utilisateur final, nous pouvons améliorer la façon dont les consommateurs réagissent aux publicités tout en valorisant aux mieux les marques.

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