Et si la prospection commerciale devenait intelligente?

A l’heure du big data et des médias sociaux, les commerciaux BtoB ne peuvent plus prospecter comme avant. Ils doivent être alimentés en informations pertinentes pour avoir une compréhension fine de leur marché. C’est tout l’enjeu de la Sales Intelligence.

La prospection traditionnelle ne fait que des malheureux. Le prospect se sent harcelé alors qu’il n’est pas demandeur ou que son besoin n’a pas été clairement identifié. Le commercial, de son côté, renâcle à qualifier un fichier de "leads" puis à multiplier les campagnes de phoning et d’e-mailing. Ce travail se révèle non seulement fastidieux mais surtout inefficace.

Démarcher dans "le vide" les directeurs d’achats des 200 plus grosses entreprises d’un secteur d’activité ne peut qu’aboutir à un taux de transformation extrêmement faible. Pour accrocher ce type de profil particulièrement sollicité, un commercial doit apporter une vraie proposition de valeur répondant à une compréhension précise de ses enjeux métiers.

Détecter les signaux d’affaires dans la masse de données

A l’heure des réseaux sociaux, du big data et de l’intelligence artificielle, les forces de vente doivent prospecter d’une autre façon. Le concept dit de « sales intelligence » vise à alimenter les commerciaux non pas en données statiques mais en informations pertinentes et activables. Avec les nouvelles technologies, il est possible de détecter et d’analyser les signaux d’affaires sur un marché donné parmi le flot ininterrompu de data.

Une nomination, la signature d’un contrat, le lancement d’un produit, l’ouverture d’un nouveau site, un plan de développement à l’international ou une levée de fonds représentent autant d’opportunités commerciales pour peu qu’elles soient connues et exploitées à temps. Les événements négatifs sont également porteurs de sens pour certaines professions. Un cabinet d’avocats peut souhaiter connaître les sociétés en proie à un conflit social ou à un procès.

Ces signaux peuvent être croisés à des données chiffrées comme l’évolution de l’effectif ou de celle du chiffre d’affaires d’une société. Les avis laissés sur les médias sociaux et les forums de discussions sont également des éléments précieux pour cerner la perception qu’a le marché de votre prospect.

De façon artisanale, les commerciaux effectuent déjà ce travail de veille en faisant des recherches dans la presse, en s’abonnant aux sites spécialisés ou en s’informant sur les réseaux sociaux professionnels. Les nouveaux outils les déchargent de ces tâches leur laissant plus temps pour les phases de présentation et de négociation. Là où ils apportent toute leur valeur.

Mesurer l’appétence d’un prospect à une offre

Les modèles d’analyse prédictive autorisent aussi des requêtes complexes. Un consultant spécialisé en financement de start-up pourra, par exemple, lister les jeunes pousses créées il y a plus de trois ans, affichant une forte croissance de leur chiffre d’affaires et recrutant plus de dix personnes par an et n’ayant pas encore levé de fonds. Après, bien sûr, le système lui livre les coordonnées à jour des décideurs à contacter.

Dans une économie de plus en plus concurrentielle, les commerciaux doivent chercher de nouveaux business avec les dents ou bien étendre leur périmètre chez les clients actuels. En chasse pure, l’analyse prédictive permet de connaître l’appétence d’un prospect à une offre et de hiérarchiser ainsi la prospection. 200 sociétés remplissent 100 % des critères, 1 500 satisfont 95 %. Sur un compte existant, le suivi de son actualité permet de faire des ventes additionnelles (cross-selling) ou de monter en gamme (up-selling).

La sales intelligence peut aussi aider à réconcilier les commerciaux avec les solutions de CRM dont l’adoption n’est pas toujours aisée. Nombre d’entre eux renâclent à saisir leurs actions et à opérer leur reporting hebdomadaire. En associant un contact avec l’actualité de ce dernier, ils changeront de regard sur le CRM. Il deviendra un outil utile dans leurs prises de décision.

Les commerciaux en voie d’uberisation ?

Le temps presse car, du côté des donneurs d’ordre, le mouvement de l’intelligence digitale est déjà enclenché. En ligne, ils s’informent sur les produits, "benchmarkent" les offres, interrogent leurs pairs. Selon une étude du Corporate Executive Board, 57% de la décision d'achat est achevée avant que les acheteurs ne prennent contact avec les prestataires sélectionnés.

Une autre étude, de Forrester cette fois, établit que 22 % des responsables commerciaux BtoB américains pourraient être remplacés par des moteurs de recherche et autres plateformes numériques d’ici 2020. Pour ne pas se faire « uberiser », les commerciaux doivent jouer à armes égales.

C’est ici que la sales intelligence prend toute sa dimension.

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