M-Commerce : les bonnes pratiques pour devenir Mobile First

Comment devenir "Mobile First" ? La Mobile Marketing Association France a recueilli les témoignages de Rachel Bouvier, responsable CRM de Showroomprivé, Fabien Versavau, DGA de Priceminister, et Nicolas Haese, pesponsable UX mobile chez Leroy Merlin.



La Mobile Marketing Association France a organisé fin janvier à Paris un petit déjeuner consacré aux bonnes pratiques permettant aux e-commerçants de devenir "Mobile First". Rachel Bouvier, responsable CRM de Showroomprivé, Fabien Versavau, DGA de Priceminister, et Nicolas Haese, responsable UX mobile chez Leroy Merlin, y ont parlé acquisition, conversion et fidélisation.Selon le dernier Observatoire du Commerce Mobile, réalisé par la Mobile Marketing Association France, l'e-commerce sur mobile est en forte progression et représente désormais plus d'un quart du chiffre d'affaires des e-commerçants français (source Critéo). Mais ce chiffre - cohérent avec une moyenne mondiale évaluée à 30% - est très nettement en-deçà des performances d'Amazon, dont la moitié des ventes ont été réalisées sur mobile pendant les fêtes de fin d'année aux Etats-Unis, ou même d'Alibaba, dont plus des trois quarts des ventes étaient mobiles lors de sa fameuse journée des célibataires le 11 novembre dernier.

Mobile First ?

Face à des géants internationaux, les acteurs français du commerce électronique sont également impactés par le mobile qui représente une part croissante voire majoritaire, de leur audience et de leur chiffre d'affaires."ShowRoomPrivé.com est "mobile first" depuis déjà deux ans et aujourd'hui, les écrans mobiles représentent 80% de notre audience et 60% de notre chiffre d'affaires. Mais avec 10 millions de téléchargements de notre application, ShowRoomPrivé est désormais "App First" puisque cet environnement représente 60% de notre audience et déjà 40% de notre chiffre d'affaires. Et après des années de domination de l'iPhone, les applications Android sont désormais majoritaires avec des paniers moyens équivalents à iOS et proches des paniers du desktop", explique Rachel Bouvier, responsable CRM chez ShowRoomPrivé, un pure player français du e-commerce qui fête ses 10 ans cette année."Au Japon, la place de marché de Rakuten, notre maison-mère, est mobile first depuis longtemps mais la bascule n'a eu lieu que fin 2016 en France, avec environ 60% de notre audience et 40% de notre chiffre d'affaires réalisés depuis un téléphone mobile, en croissance de 50% pour le site et même de 80% pour les applications. iOS et Android sont à égalité et nous observons également une forte croissance pour la plate-forme de Google, qui équipe désormais des smartphones et des consommateurs premium, et qui cesse d'être reléguée au second plan par les développeurs d'applications", ajoute Fabien Versavau, Directeur Général Adjoint de PriceMinister, une marketplace lancée il y a déjà plus de 15 ans."Pour Leroy Merlin, 55% de l'audience se fait encore sur desktop avec environ 15% sur tablette et 30% pour smartphone. Pour le chiffre d'affaires, c'est du 80/10/10 mais la progression est désormais très forte, à trois chiffres d'une année sur l'autre sur le mobile, grâce à un site mobile et une nouvelle application qui intègrent désormais les meilleurs standards en termes de fonctionnalités m-commerce...."  ajoute Nicolas Haese, Responsable UX mobile chez Leroy Merlin.

App First ?

Mais au-delà de cette bascule, réalisée ou en cours vers les écrans mobiles, quelle interface faut-il privilégier ? La culture web et "SEO Centric" doit-elle basculer vers la promotion et le référencement des seules applications ?
"Nous n'avons pas encore un avis totalement tranché sur la question mais nous constatons que les clients les plus rémunérateurs sont dans les applications. Le fait d'avoir l'application sur le téléphone crée une sorte de réflexe. Du coup, nous donnons effectivement la priorité à l'application." explique Rachel Bouvier chez ShowRoomPrivé."J'étais récemment chez Google pour découvrir leurs projets autour du HTML5 qui promet d'offrir aux sites mobiles des fonctionnalités proches de celles des applications. Je suis également attentivement leurs travaux autour d'AMP, visant à accélérer les pages web mobiles mais cette technologie est surtout utilisée par les médias. Mais la life time value des porteurs d'applications reste supérieure à celles des utilisateurs issus d'autres canaux. Nous allons donc privilégier cette interface." indique Fabien Versavau chez PriceMinister."Nous essayons de tirer pleinement partie des différentes possibilités offertes par chacun, et particulièrement sur les applications qui donnent accès à des fonctionnalités natives du téléphone ce qui nous permet donc parfois de proposer des expériences un peu plus poussées et personnalisées à nos utilisateurs de l'application." ajoute  Nicolas Haese chez Leroy Merlin.

SEO ou ASO ?

Web mobile ou application, les leviers d'acquisition se complexifient à mesure que les points de contact avec les mobinautes se multiplient. Quelles sont les bonnes pratiques des marchands ?"70% de notre audience provient de leviers organiques. Pour le site web, nous allons bien évidemment privilégier le SEO mais nous travaillons également le référencement dans les moteurs de recherche des kiosques d'applications. En payant, c'est plutôt l'affiliation pour le site et le display pour les applications, avec de bons résultats chez Facebook ou avec les Universal App Campaigns de Google. Nous observons également une hausse de 30% des téléchargements organiques lors de nos campagnes publicitaires en télé ou en radio." explique Rachel Bouvier chez ShowRoomPrivé.

"En matière d'acquisition, nous avons noté les gros changements des crawlers de Google, qui privilégient les interfaces mobiles, ce qui s'est traduit par une hausse de 80% de notre site au cours des 12 derniers mois. Mais le vrai game changer, c'est l'apparition de l'universal linking, qui permet de transférer une grosse partie de cette audience web vers notre application. Le premier vecteur de téléchargement d'applications, c'est désormais le site web mobile."  indique Fabien Versavau chez PriceMinister.

"Pour Leroy Merlin, nous n'utilisons pas encore l'universal linking mais nous avons recours aux leviers organiques tels que le SEO et bien entendu l'App Store Optimisation (ASO) en travaillant les images, les mêmes mots clef que nos clients. Nous sommes très attentifs à notre note sur les stores (entre 4 et 4,5) et aux avis de nos utilisateurs sur l'application car c'est également un critère important en terme de référencement mais également un élément très regardé des utilisateurs pour pré-juger de la qualité et de l'intérêt de l'application. Mais nous utilisons également la force de notre marque et de nos magasins pour promouvoir nos dispositifs mobiles. Lors de la création d'une carte de fidélité, nous invitons par exemple nos clients à l'utiliser directement dans l'application" ajoute Nicolas Haese chez Leroy Merlin.

M-Commerce First !

Attirer de l'audience sur son site ou son application est une chose mais comment générer également des conversions et des ventes ? Faut il par exemple exiger l'identification du mobinaute dès l'ouverture de l'application afin de lui proposer une expérience sur mesure ? Quel doit être l'usage du push ?"Le principe des ventes privées repose sur l'identification et le processus d'onboarding se fait effectivement dès l'ouverture de l'application. Cela nous permet de réaliser des relances quotidiennes par email, qui est clairement notre premier générateur de ventes. Nous avons d'ailleurs mis en place du deeplinking, depuis notre notre newsletter, vers notre application Android. Sur iOS c'est plus compliqué et le mobinaute est renvoyé vers un site web avec des smartbanners renvoyant elles mêmes vers l'application. Nous testons également beaucoup de choses avec le push et, après avoir été concurrent de la newsletter, nous dédions ce levier à des actions plus spécifiques comme une promotion propre à l'application, une relance après abandon de panier ou l'incitation de nos clients à nous mettre une bonne note sur les stores." explique Rachel Bouvier chez ShowRoomPrivé.

"Nous basculons d'une marketplace ouverte vers une "membership company" grâce au succès de notre PriceClub, qui est un système de cash back, et qui compte déjà plus de 300 000 membres. Aujourd'hui, 40% du trafic est loggué ce qui nous permet de passer d'un système de push massif à une véritable segmentation de nos utilisateurs, sur la base des données CRM afin de toucher nos clients les plus rentables avec le bon message, quel que soit le device utilisé" indique Fabien Versavau chez PriceMinister.

"Nous ne demandons pas les papiers de nos clients à l'entrée de nos magasins et nous ne voyons pas pourquoi nous devrions faire de même dans notre application, que certains de nos clients consultent juste pour avoir un renseignement sur un produit. Nous connaissons une autre enseigne, proche de nous, qui a fait machine arrière sur la question, après avoir imposé l'identification à l'ouverture de l'application. Par contre, nous avons conçu une application qui se personnalise en fonction de la localisation du mobile. A proximité d'un de nos magasins, l'application propose par exemple de nouvelles fonctions comme la liste de courses, la localisation ou le scan d'un produit et bien sûr la carte de fidélité. Pour nous, le mobile sera au cœur de notre stratégie multicanale." ajoute Nicolas Haese chez Leroy Merlin.

Mobile Everywhere

Applications, ASO, Universal Linking, Deep Linking, Push Notifications.. Autant de concepts propres au mobile mais que les marques et les commerçants se doivent désormais de maîtriser. Selon les enseignements du dernier Observatoire du Commerce Mobile, le mobile devrait effectivement devenir à très court terme le canal majoritaire des e-commerçants mais il sera également incontournable pour attirer, choisir ou payer dans les magasins traditionnels.  

Retrouvez en vidéo l'intégralité du petit déjeuner organisé par la MMA sur le m-commerce :


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