2017 : une année "Social First" pour les marques

Souvenez-vous, il n’y a pas si longtemps, vous lâchiez vos "coms" sur Skyblog, vous découvriez ce qu’ils sont devenus sur Copains d’Avant et votre page MySpace ne ressemblait à rien depuis que vous aviez tripoté le code. Les ados échangeaient sur MSN Messenger avec des smileys un peu enfantins et vous cherchiez un parrain pour obtenir un compte Gmail.

Déjà à l’époque, une tendance se dessinait : les gens allaient s’emparer de l’Internet. Depuis, leurs usages ont donné naissance à des dizaines de plateformes, des start-ups sont nées, d’autres sont mortes et des Licornes ont fait la une du New York Times. Au rythme des technologies, les usages ont sans cesse évolué.

L’internaute est devenu mobinaute

A la fin des années 2000, l’essor du mobile pouvait d’ores et déjà être prédit. Aujourd’hui, il n’y a plus d'ambiguïté sur le sujet : l’internaute est mobinaute. Le smartphone est de loin le premier terminal utilisé pour se connecter[1]. En fait, ce sont tous les usages possibles d’un smartphone qui sont en augmentation, parfois de façon considérable, comme "regarder des vidéos" ou, bien sûr, aller sur les réseaux sociaux.

C‘est naturel : un terminal intuitif, où tout est accessible en deux gestes sur une interface fluide, c’est une invitation à s’en servir et à s’en servir souvent, notamment pour gérer ses notifications dont on sait depuis quelques années qu’elles sont source de gratification personnelle, d’endorphines addictives.

L’internaute veut sa dose d’endorphines

Les réseaux sociaux prennent le pas. Bien plus qu’une forme interactive de divertissement et de passe-temps, ils sont aujourd’hui utilisés pour se connecter au monde, c’est-à-dire se promouvoir mais aussi participer aux conversations publiques, sur tous les sujets grands et petits, ou pour rester en contact avec son entourage. Chaque plateforme a son rôle de prédilection : Twitter pour les grands sujets, Facebook pour la famille et les amis, etc.

Parmi les comportements observables, on note une baisse du nombre de personnes ayant créé des nouveaux comptes sur les réseaux sociaux : la course aux nouvelles plateformes est passée de mode. On s’en tient à ce qu’on a et on essaye d’y passer un temps un peu plus qualitatif, avec moins de personnes, sans doute pour leur consacrer davantage d’attention.

La dépendance au réseau reste forte, le temps passé dessus augmente et l’idée de la déconnexion est une source d’angoisse pour un nombre croissant d’internautes. Il nous faut du wifi, il nous faut de la batterie, la zone blanche est insupportable, car sinon, comment vivre ?

 L’instantanéité comme mode de vie

Cette addiction est aussi un emballement : le temps réel et l’instantané priment et donnent la cadence de nos vies. On est passé d’un temps planifié à un temps réactif, qui offre au mot "Agile" ses lettres de noblesse. C’est l’époque et ses exigences, il faut faire avec.

Les outils s’adaptent d’ailleurs et, parmi eux, la messagerie instantanée qui connaît un essor considérable et remplace sans doute (ou ferait bien de remplacer) tout autant les chaînes d’emails que les textos, parée de toutes les vertus et de toutes les fonctionnalités d’une messagerie.

 C’est que faire partie du mouvement, être dans le coup, au courant, associé aux conversations devient une norme sociale, la pression est forte. 51% des internautes pensent qu’il est important de paraître actif sur les réseaux sociaux et 49% sont affecté du syndrome FOMO, la peur de rater quelque chose.

L’instantanéité, c’est aussi l’aspiration à surpasser les contraintes de l’interface clavier, que ce soit avec les émojis ou, mieux encore, avec la reconnaissance vocale qui a déjà séduit la moitié des internautes, sans doute pour essayer d’interagir avec Siri et sûrement pour en tirer un bilan mitigé…

L’instantanéité, c’est enfin l’expérience utilisateur toujours plus fluide des applications qui connaissent le plus grand succès, justement à cause de leur utilisation sans effort qui rend presque magique l’obtention instantanée d’un VTC, d’une chambre d’hôte ou d’un fichier vidéo de 250 Mo.

Le sésame, c’est le moment

Dans ces conditions, pour les marques, comment se contenter de diffuser des nouvelles à intervalles plus ou moins réguliers ? Il devient impératif de répondre à l’appel de l’internaute quand il se manifeste. Pour appeler au secours, pour râler, mais aussi pour s’évader dans un univers qui le séduit et même, pourquoi pas, y trouver un contenu qu’il jugera avantageux de partager avec ses amis.

Au final, cette profusion de sollicitations, de moments à vivre par le prisme de son téléphone et des applications sociales qui y frétillent, peut provoquer un sentiment de trop-plein. On peut se sentir submergé, c’est d’ailleurs le cas pour un internaute sur deux. Face à ce sentiment, le mot clé, le sésame, c’est le moment. Les moments structurent l’imaginaire collectif et l’année 2016 nous en a fournis un nombre conséquent.

Les moments, ce sont les photos et les vidéos que nous mettons en ligne sur Facebook, sur Instagram, mais de plus en plus également sur Snapchat qui connaît un succès fulgurant auprès des plus jeunes et sans doute, par capillarité, auprès du plus grand nombre.

Les moments, c’est aussi l’approche que nous avons aujourd’hui pour comprendre dans quel état se trouve l’internaute lorsqu’il établit le contact avec la marque. En effet, l’état d’esprit est sans doute plus déterminant même que la plateforme ou le terminal pour concevoir l’expérience sociale la plus pertinente au moment M.

Sur les réseaux sociaux, on a l’âge de ses RT

Pour mieux comprendre les différences d’usage des réseaux sociaux selon les profils, les marques devront également en distinguer les utilisateurs et leurs attentes. On peut par exemple noter qu’en France, les plus actifs sur les réseaux sociaux sont des actives, plutôt jeunes. Les adblockers ne sont pas des zadistes, sont plutôt masculins, et se différencient des autres internautes par leur utilisation plus forte de Twitter et Snapchat, et moins de Facebook et d’Instagram.

Les Gen X (35-49 ans) ne sont pas des internautes comme les autres, puisqu’ils ne viennent pas sur les réseaux sociaux pour les marques. Les plus jeunes, même quand ils adblockent, ont de fortes attentes envers les marques, attentes plutôt commerciales pour les Y (25-34 ans) et conversationnelles pour les Z (<25 ans).

A la lueur de ces résultats, on comprend que les réseaux sociaux sont aujourd’hui un incontournable pour les marques. Une communication n’a aujourd’hui de sens que si elle intègre ces présences sociales qui doivent être aussi mobiles, instantanées, émotionnelles, conversationnelles et générationnelles. Si les messages sont compatibles avec cette grammaire des réseaux sociaux, alors ils sauront toucher les consommateurs. C’est cela, une dynamique "Social First".


[1] Toutes les données chiffrées sont issues de l’étude "Wave 9: The Meaning of Moments", UM, 2017

 

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