La consommation saisie par le numérique : quelle adaptation des marques ?

À quoi renvoie la digitalisation de la consommation et quelles nouvelles approches les marques doivent-elles mettre en œuvre ?

Quelque peu délaissée par les sociologues français de la consommation, l’analyse des pratiques d’achat est pourtant au cœur de la réflexion de nombreux industriels et distributeurs, spectateurs désemparés ou acteurs innovants de la transformation numérique de la société marchande. L'ouvrage de Nicolas Riou (avec la participation de Patrick Hoffstetter), Le consommateur digital (Eyrolles, 2017), apporte un certain nombre d’éléments de première importance sur l’évolution des pratiques d’achat en observant la façon dont les consommateurs s’approprient les nouvelles techniques de communication.

À quoi renvoie la consommation digitale ?

L’économie collaborative, en ce qu’elle institue un nouveau modèle de consommation axé davantage sur l’usage que sur la propriété, constitue la première évolution. Le succès croissant de certaines plateformes de mise en relation et l’adhésion des consommateurs aux services proposés doivent encourager les marques à investir ce secteur en faisant l’acquisition de firmes issues du modèle collaboratif (la SNCF avec OuiCar), en tentant d’appliquer certaines normes du modèle à leur activité ou en développant des partenariats avec certains acteurs du collaboratif.

Les réseaux sociaux transforment également la consommation. Pour Nicolas Riou, les marques ne contrôlent plus les usages  et n’ont plus le monopole de la parole. C’est en grande partie par les réseaux sociaux que les individus prennent le pouvoir sur leur consommation : ils rendent visible les produits et les services, les évaluent, les critiquent et peuvent jouer un rôle « d’influenceur » encadré ou non par une marque. Face à ces consommateurs connectés, les stratégies marketing changent totalement de rôle. Il ne s’agit plus d’imposer un produit mais de capter l’attention du consommateur en évoquant ses centres d’intérêt, ses désirs matériels et symboliques, et ainsi tenter de créer l’attachement à une marque (p. 79).

Le téléphone portable comme outil d’information et d’achat modifie en profondeur la consommation. 65 % du trafic Internet passe par le mobile en Inde, 70 % en Corée du Sud. Si tous les domaines sont concernés (communication, consommation, santé, presse, musique, guide routier…) et si les applications constituent le nouvel eldorado, les marques doivent aussi retenir qu’une application est aussi vite installée que désinstallée.

La navigation du consommateur connecté crée des données. Ces données, enjeu majeur du e-commerce, permettent de mieux connaître les clients afin de créer une offre, un tarif[1], une recommandation personnalisés. Il en va de même pour les objets connectés – des appareils électroménagers communiquants au compteur électrique intelligent – dont les capteurs enregistrent et envoient des informations à des serveurs les traitant, les organisant avant de dresser « des profils clients pour un meilleur ciblage » (p. 110).

L’enregistrement des données sur les internautes et les utilisations par les marques posent la question de la confidentialité et de la sécurité de l’information dont tout individu doit bénéficier. Riou préconise une information claire et transparente de la gestion et des usages des data par les marques et une possibilité pour qu’à tout moment le consommateur puisse faire le choix de communiquer ou de supprimer ses données de navigation et d’usage.

L’avenir du commerce physique : la relation avant la vente

L’avant dernier chapitre traite de l’appropriation des nouvelles technologies par les acteurs du commerce physique et, en creux, des conditions de sa survie. La plus-value réside aujourd’hui dans la relation que les vendeurs doivent nouer avec les clients et non plus uniquement des ventes qu’ils doivent réaliser. Face à des consommateurs qui marient aujourd’hui le digital et le physique dans leur parcours d’achat – de l’information en ligne avant l’achat en magasin au click and collect en passant par le show-rooming –, les défis à relever pour les marques sont nombreux. Avant toute chose, il s’agit de décrypter les étapes du parcours d’achat du client : où et comment s’informe-t-il ? Sur quels critères base-t-il son choix ? Comment alterne-t-il la navigation en ligne et les venues en magasin ? Il s’agit ensuite de rendre cohérentes l’expérience en magasin et celle en ligne. Établir une relation avec les visiteurs nécessite aussi de miser sur le conseil et le service irréprochables – quitte à faire évoluer les critères de recrutement des équipes –, lesquels peuvent se prolonger en ligne comme le font les grands distributeurs de bricolage à travers la réalisation de tutoriels. Le magasin devient ainsi le lieu du lien, de la relation, de la solution trouvée et, dans certains cas comme celui de la librairie ou du magasin de prêt-à-porter, un espace au sein duquel se joue la construction identitaire de l’individu et non simplement une transaction financière.

Portrait du consommateur digital

Le consommateur digital est pour Nicolas Riou un consommateur « augmenté » grâce à l’appropriation qu’il fait des nouvelles technologies. Si l’analyse  peut paraître généralisante en n’évoquant pas, par exemple, des milieux sociaux ou des générations peu habiles avec les dispositifs numériques marchands ou des individus optant pour la déconnexion comme facteur de bien-être, elle dresse toutefois un portrait réussi du consommateur digital : plus actif, plus distant par rapport à la consommation de masse, volatil, exigeant et en attente d’une relation commerciale plus individuelle, et qui, ponctuellement, se sert de son pouvoir économique pour  manifester un engagement citoyen.

Huit défis à relever pour les marques

Face à deux niveaux de menace que constituent, d’une part, l’économie collaborative, et, d’autre part, le désengagement des consommateurs pour des marques qui n’auraient pas su renouveler leur approche du client (p. 178), Nicolas Riou identifie huit défis à relever par les industriels et les distributeurs.

Ils doivent s’adresser à des individus et non à des clients, développer un point de vue fort sur leurs produits ou leurs services et non simplement argumenter sur leur composante fonctionnelle, adopter une posture de service et proposer des expériences cohérentes et déclinées selon le canal de vente. En faisant évoluer leurs dispositifs de communication, il s’agit aussi pour eux d’être en affinité avec les besoins, désirs et aspirations de leur cible en produisant notamment une série de contenus médiatiques visant à accroitre une audience de marque. Enfin, les industriels et distributeurs se doivent d’être à l’écoute des consommateurs et favoriser un dialogue ouvert. Dans le même objectif de créer de la confiance indispensable au marché, les marques doivent être irréprochables sur plan éthique en ne refusant pas de communiquer des informations sur l’entreprise et les produits.

Plus globalement, cette réflexion convaincante, livrant à la fois un utile panorama des transformations des pratiques d’achat et de solides propositions destinées aux professionnels, considère que les marques ne doivent plus aujourd’hui se cantonner à un rôle d’émetteur mais doivent  « accompagner la vie de leurs consommateurs : partager leurs valeurs, proposer des expériences, ouvrir le champ de leurs possibles, se rendre utile au quotidien, divertir… ». Il en va du maintien de leur attractivité. 

[1] Riou évoque le cas du secteur des assurances pour les automobiles : des capteurs embarqués sur une voiture peuvent prouver que le style de conduite du propriétaire présente un minimum de risque d’accident (p. 114).

Vincent Chabault est sociologue, maître de conférences à l'Université Paris Descartes (dernier ouvrage : Sociologie de la consommation, Dunod, 2017).