Retargeting : vers des stratégies plus transparentes et intelligentes

Le retargeting a souvent mauvaise presse, pourtant rien ne justifie aujourd'hui de mener des campagnes aux ciblages et stratégies opaques. Au contraire, les professionnels souhaitent à juste titre s'éduquer sur ce levier afin de le comprendre et de valider la qualité technologique et le professionnalisme de leurs prestataires.

Même si les annonceurs le plébiscitent et si les GAFA ont développé des solutions, le retargeting a mauvaise presse. Les utilisateurs le trouvent intrusif et les professionnels souvent obscur. Il est parfois aussi perçu comme simpliste : ne suffit-il pas en effet de juste de recibler les utilisateurs qui sortent d’un site avec des bannières, aussi simplement que l’on ouvre un robinet d’eau ?

En vérité, il y a une vraie complexité derrière ces technologies et de grandes différences entre les solutions proposées, qui fait que nous sommes très loin d’être dans un marché de commodité, où la seule différenciation se fait sur le prix.

Mais certains acteurs historiques n’ont rien à gagner à plus de qualité et plus de transparence. Cela voudrait en effet dire plus de possibilité d’optimisation, donc de service, à savoir plus d’humain et moins de « scalabilité » de la technologie. De fait, selon une étude eMarketer de fin 2016 menée aux US, 31% des répondants mentionnaient le manque d’éducation comme un frein à leur investissement en programmatique, vs. 22% pour cette même raison un an plus tôt.

Le retargeting, comme le display programmatique dans son ensemble, est capable d’aller loin dans sa sophistication, à condition que l’on explique bien ce qui est fait, et le démontre avec la plus grande transparence, rompant ainsi avec cette fameuse image de « black box ». La granularité de ciblage en retargeting est en fait quasi illimitée, et l’on peut distinguer des segmentations audience-centric, des paramètrages site-centric et bien évidemment de l’optimisation media-centric. Et d’ailleurs, transparence va de pair avec performance.

o   Segmentation des ciblages et incrémentalité

La segmentation des campagnes en reflet de la segmentation des audiences (nouveau visiteur, client fidèle, ou d’une catégorie donnée) est un premier pas. Elle permet de distinguer des ROIs différents pour des profils différents, et de décider selon la stratégie de l’annonceur d’affecter au mieux les budgets, avec à la clé une vraie connaissance de ses audiences.

A cette approche audience-centric, il est intéressant de coupler une approche site-centric permettant de se focaliser sur des comportements sur site à inclure ou exclure : combien de temps a été passé sur site, combien de pages vues, quelles catégories ont été vues, combien de produits ont été mis dans le panier ? Cette segmentation site-centric permet d’améliorer la performance, mais ne saurait être l’unique segmentation, au risque de ne cibler que des abandonnistes paniers, qui ont un bon ROI certes mais apportent peu d’incrémentalité de chiffre d’affaires, car ils auraient souvent convertis par eux-mêmes. Les annonceurs ou les agences sont quasiment systématiquement aveugles sur ces ciblages pourtant au cœur des stratégies qu’ils ébauchent.

o   Compréhension des stratégies d’enchères

De nombreux facteurs conditionnant l’enchère peuvent être utilisés pour une campagne. Peuvent être ainsi privilégiés dans le prix : la récence de visite, la profondeur, la qualité des espaces publicitaires, etc. Avoir une compréhension de la stratégie d’achat du prestataire est déjà un bon gage de contrôle de son alignement avec les objectifs.

o   Maîtrise de la diffusion

Les annonceurs ne souhaitent pas que leur audience soit harcelée en continu par des tapis de bombes avec des bannières de la marque présentes à tous les coins de pages, et cela toute la journée. On voit bien l’intérêt à court terme pour la génération de clics, mais l’effet à moyen terme ou long terme est désastreux pour l’image de marque. Contrôler les stratégies de cappings et d’enchères par page et par jour est un prérequis totalement légitime aujourd’hui pour les annonceurs. Plutôt que de payer des éditeurs d’adblocks comme certains acteurs le font, n’est-il pas plutôt vertueux, en premier lieu, d’améliorer l’expérience des utilisateurs pour éviter qu’ils en téléchargent  ?

Le délai de reciblage est également un axe d’optimisation important. Des stratégies fines peuvent être mises en œuvre pour par exemple adapter le ciblage dans le temps au cycle d’achat d’un produit ; les stratégies décroissantes dans le temps n’étant pas forcément les meilleures pour des reservations de voyage ou des achats d’articles à panier élevé par exemple.

o   Qualité des inventaires et compréhension du revenue model

De manière compréhensible, la question de la visibilité agite le milieu de la publicité programmatique. A ce sujet, une chose souvent oubliée concernant les acteurs de la performance, et notamment du retargeting, est qu’ils optimisent leurs campagnes majoritairement en post-clic et non en post-view. Et ceux qui optimisent comme Sociomantic à la conversion vont plus loin car ils ne cherchent pas à simplement diffuser ou faire cliquer, ce qui peut aussi être perturbé par des bots, mais bien à générer des ventes ou des leads directement mesurables. Les CPMs d’achats sont donc plus chers, ce qui est un gage de qualité. En outre, des garde-fous sont présents à tous les niveaux, SSP ou éditeurs pour garantir un contexte de qualité, que cela soit des technologies internes comme SQX chez Sociomantic, ou externes avec des tiers de confiance comme Integral Ad Science, ou le Trustworthy Accountability Group, dont Sociomantic fut l’un des premiers signataires.

De manière plus globale, se pose la question du modèle de rémunération. C’est un des points majeurs contribuant à la réputation de black box du retargeting. Cette réticence sur le mode d’achat programmatique a d’ailleurs bondi entre mai 2015 et novembre 2016 passant de 8% des répondants à 23% selon l’étude eMarketer. Certains acteurs utilisent parfois des modèles d’arbitrage opaques où ils achètent du CPM et revendent du CPC. Ne serait-il pas plus vertueux d’avoir un modèle d’achat et de revente au CPM, et pourquoi pas de demander aux acteurs du retargeting d’avoir une marge fixe et transparente ? Ainsi, comme dans de nombreux secteurs d’actvité, un niveau de rémunération donné correspondrait à un niveau de service donné. 

 Outre les pré-requis que sont la transparence de la technologie et la sanctuarisation par contrat des data first-party des annonceurs, faire du retargeting de manière avancée, nécessite aussi un accompagnement serviciel, où les stratégies sont a/b testées suivant des roadmaps précises, qui permettent d’isoler les facteurs les plus impactant positivement ou négativement. Le fine-tuning des algorithmes est possible et la personnalisation des optimisations à chaque problématique annonceur est aujourd’hui une réalité du retargeting. C’est même le sens de l’histoire, celui qui permet aux annonceurs de reprendre la main sur leur stratégie de retargeting, sans passer par des internalisations coûteuses, aux cahiers des charges imprécis, avec des outils DMP et DSP qui ne s’y prêtent pas forcément sur la partie performance.

 Le CPA vient de sortir un livre blanc remarquable sur la fraude dans le marketing digital. Outre les actions technologiques malveillantes pour lesquelles des acteurs comme Sociomantic ont créé des parades technologiques au fil du temps, il apparaît qu’une partie de la fraude, ou du sentiment de fraude chez certains annonceurs, vient du fait qu’une partie de l’industrie n’est pas et ne souhaite pas être transparente. Il est ainsi préconisé d'internaliser une partie de la compréhension et de l'expertise. C’est clé car c’est assurément seulement de cette bonne maîtrise du levier que naîtront les collaborations les plus riches. 

Retargeting / Adtech

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