Déjà 15 ans de Marketing Mobile en France. Et Après ?

Née en 2002, la Mobile Marketing Association France fête cette année son 15ème anniversaire. Mais pourquoi cette association a-t-elle été créée ? Quelles ont été ses grandes étapes ? Et dans un secteur désormais "Mobile First", quels combats doit-elle désormais mener ?


 
Génération WAP
 
A la fin des années 90, le Web était en forte croissance partout dans le monde mais cet environnement, imaginé pour les ordinateurs fixes, était jugé encore trop lourd pour les téléphones mobiles. A l'initiative des équipementiers et des opérateurs cellulaires, est apparu alors le "WAP", un Wireless Application Protocol qui apporta dès 1999 l’Internet aux téléphones mobiles.
 
"Orange était très impliqué dans le WAP avec son portail Orange World, qui réunissait déjà plus d'un million de mobinautes, et l'environnement Gallery, qui s'inscrivait dans la continuité du Minitel. Mais nous pensions qu'il manquait encore quelque chose pour crédibiliser cet écosystème auprès des annonceurs mais rien n'existait. A mon retour d'une réunion de la MMA à Londres en janvier 2002, j'ai proposé à Julien Billot, l'ancien directeur marketing d'Orange, de lancer la Mobile Marketing Association en France. Avec Luc Veuillet et Paul Amsellem, nous nous sommes mis au travail et la Mobile Marketing Association France est née opérationnellement en janvier 2003", explique Marc Montaldier, premier président de la Mobile Marketing Association France, désormais aux commandes de la Management Academy, un spécialiste de la formation continue

Réunissant les pionniers de la publicité mobile sur WAP mais également du SMS, la Mobile Marketing Association France se fait rapidement une place dans un écosystème alors dominé par les opérateurs cellulaires et les constructeurs, qui affichent d'ailleurs également des ambitions dans les médias. Fort de ses 40% de parts de marché à l'époque, Nokia lance ainsi un portail (OVI) et une régie publicitaire. Mais c'est d'outre-Atlantique que la véritable rupture viendra avec l'arrivée d'Apple, en 2007, suivie en 2009 d'Android de Google.
 
iPhone, la disruption
 
"L'arrivée de l'iPhone en 2007 a été un moment clef mais c'est surtout le lancement de l'App Store, un an plus tard, puis de l'Android Market, par Google, qui ont changé la donne. Concentrés sur leurs portails avec leurs annonceurs Gallery ou SMS+, les opérateurs pensaient qu'ils dominaient le marché et qu'ils garderaient le contrôle de leurs clients. Mais ils n'ont pas pris la mesure du danger et n'ont pas su faire évoluer leur modèle", souligne Marc Montaldier.
 
A l'image du marché, la Mobile Marketing Association France connaît d'ailleurs un premier tournant avec le départ de ses premiers présidents et l'arrivée en 2009 de Benoît Corbin.
 
"J'ai vécu la première vague du WAP et surtout du SMS en tant qu'entrepreneur chez Ocito. L'écosystème m'a beaucoup apporté et, après avoir vendu ma société au groupe 1000mercis, j'ai éprouvé le besoin de prendre la présidence de l'association en 2009, au moment de l'arrivée de l'iPhone et d'Android. A l'époque, l'association était pratiquement en dépôt de bilan et les spécialistes du mobile étaient concurrencés par les web agencies, qui entamaient leur virage "mobile first" avec les premiers sites responsive design. Au début des années 2010, nous avons beaucoup œuvré pour certifier les standards publicitaires de la MMA Global auprès des agences et des régies premium. Nous avons également débuté l'organisation des premiers Petits déjeuners du marketing mobile, pour promouvoir cet environnement auprès de nouveaux annonceurs, en dehors de l'écosystème", explique Benoît Corbin, président de la Mobile Marketing Association France de 2009 à 2013.
 
Alors que l'audience du mobile ne cesse de progresser, l'association change encore de dimension au début des années 2010 et décide alors de renforcer son empreinte sur l'écosystème en lançant son propre événement : le Mobile Marketing Forum Paris.
 
"En 2013, nous avions observé un décalage considérable entre les usages, qui étaient en forte progression, et le business qui était encore marginal. Même si le SMS se portait encore très bien, il fallait expliquer aux annonceurs qu'ils pouvaient désormais massivement investir sur ce média. Nous avons également décidé de nous renforcer dans d'autres verticales du marketing mobile telles que le développement d'applications, le commerce électronique et surtout le retail", indique Renaud Menerat, président de la Mobile Marketing Association France depuis 2013.
 
Au cours des années 2010, cette nouvelle dynamique permet à l'association de reprendre sa croissance. Avec plus d'une centaine de membres, elle devient même la seconde MMA au monde, derrière l'association américaine.
 
Mobile First, et après ?
 
10 ans après l'apparition de l'iPhone et des premiers réseaux cellulaires 3G, le mobile est progressivement devenu majoritaire au point d'imposer un nouveau vocabulaire chez les e-commerçants et dans les médias : le "Mobile First". Un succès du mobile qui oblige paradoxalement l'association à se repenser pour imaginer son propre futur.
 
"Le Mobile First est désormais une réalité dans les usages et devrait prochainement également le devenir dans les investissements publicitaires et le commerce électronique. Mais nous devons toutefois poursuivre nos efforts afin d'encourager une plus grande diversité de l'écosystème, une plus grande transparence en matière de gestion des données, et enfin explorer de nouvelles interfaces homme-machine comme la voix ou la réalité augmentée, qui pourraient demain rebattre les cartes du marketing mobile", indique Renaud Menerat.
 
"Même si le marché publicitaire est clairement dominé par des champions américains, la Mobile Marketing Association France a également été le creuset de belles aventures entrepreneuriales hexagonales comme S4M, Mozoo, AdotMob, Ogury ou encore Adikteev. En dehors de la publicité, il y a encore de belles choses à faire, dans le commerce ou le paiement.  Peut-être est-il temps de collaborer avec d'autres associations comme l'IAB, le SRI, l'ACSEL ou la FEVAD afin de partager notre expertise de l'Internet mobile. Cela aurait du sens", ajoute Benoît Corbin.
 
"Le marché est désormais devenu mature et on observe une multiplication des points de contact. Même si le mobile reste le média de l'intimité. Renaud a fait un travail fantastique avec le lancement du forum, du yearbook et de nombreux livres blancs. Il faut désormais peut être mener de nouveaux combats institutionnels pour que le mobile aille au delà du média pour être perçu comme un véritable outil politique", explique Marc Montaldier.
 
En pointe sur l’Internet des Objets, les nouvelles interfaces homme-machine (vocal, AR, VR) et l'Intelligence Artificielle, la Mobile Marketing Association France dispose ainsi d'une feuille de route chargée pour les prochaines années avec sans doute pour principale mission celle de définir un "smart marketing", en phase avec les problématiques des années 2020. 
 
 Doté d'un Conseil d'Administration renforcé avec l'arrivée d'Agathe Bousquet (Publicis), d'Anne Browaeys (Club Med), de Marc Campi (BNP Paribas), de Grégoire de Montaigu (AXA), de Frédéric Genta (Google), d'Antoine Jouteau (leboncoin.fr), de Julie London (PMU) et de Cédric Vandervynckt (Criteo), l'Association est en tout cas prête à écrire ce nouveau chapitre. Avec les 150 membres actuels et ceux qui la rejoindront.

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