5 champions de la fidélité livrent leurs secrets pour une relation (client) qui dure (Deuxième partie)

Dans un précédent article, nous vous révélions deux premiers secrets d’entreprises qui réussissent dans la fidélisation de leurs clients grâce à une meilleure exploitation des points de fidélité et l’analyse des parcours clients. En voici aujourd’hui trois nouveaux qui viendront parfaire votre stratégie de rétention client …

Répondre aux attentes grandissantes des consommateurs est un vrai défi. Les spécialistes du marketing en quête d’une proposition de valeur sur le chemin de l’expérience client doivent réapprendre le sens de l’écoute empathique. En l’absence de toute connaissance basée sur des données solides et précises concernant vos clients, vous pouvez être amenés à prendre des décisions qui ne génèreront pas le retour sur investissement espéré. Les marques peuvent par exemple consacrer une grande part de leur budget publicitaire à des spots créatifs alors que leur segment cible appartient à une génération qui ne regarde même plus la télévision. Développer une connaissance de sa cible et de ses comportements est donc indispensable avant de prendre toute décision marketing.  

Prenons l’exemple d’Extra Space Storage, qui propose à ses clients des espaces de stockage en libre-service. Près de la moitié de ses clients n’ont jamais utilisé un tel service. Ils n’ont aucune expérience dans la sélection ou la location d’un garde-meuble et  ne savent pas quelles questions poser avant de visiter les installations. Plus de 20 % des usagers sous-estiment le volume dont ils ont besoin et commandent un espace de stockage qui n’a ni les caractéristiques ni les dimensions requises. Soucieuse d’aider ses clients, Extra Space Storage a collecté les principales questions qu’ils se posent sur le site de location et y a répondu dans des vidéos utiles qu’elle joint à des messages ciblés. Elle entend ainsi résoudre les problèmes de ses clients et apaiser leurs inquiétudes avant qu’ils n’arrivent dans ses locaux ou réalisent qu’ils ignorent la réponse à toutes ces questions. À l’approche du début de la location, Extra Space Storage intègre à ses mails de bienvenue des vidéos, des cartes interactives et des prévisions météo en temps réel. Si la météo s’annonce peu clémente le jour dit, Extra Space Storage envoie à ses clients un message avec quelques conseils pour déménager sous la pluie.

Le « confort » du client, une priorité absolue

Les consommateurs d’aujourd’hui ont plus que jamais le choix ; la probabilité est donc forte qu’ils soient déjà inscrits à plusieurs programmes de fidélité. Mais il est tout aussi probable qu’ils soient submergés de choix à faire. Pour gagner en confort et en efficacité, il suffit parfois de supprimer quelques obstacles : collecte simplifiée des informations ; un email suffit, carte activée immédiatement, présentation des bénéfices en 2 phrases, achat en un clic… Concevez votre programme en gardant à l’esprit l’image de clients réguliers, créez une impression agréable, et surtout recevez pour donner. Ne soyez pas avares en collectant une masse d’informations qui ne seront probablement jamais utilisées par le marketing et donnez en contre partie de ces informations. Ne donnez pas forcément des euros ou des coupons, mais offrez des services, des facilités, des agréments vos clients vous en seront redevables.

C’est dans cet esprit qu’Etat Pur propose sur son site un quiz d’évaluation de la peau afin d’aider ses clients à trouver une solution personnalisée en fonction de leur type de peau et de leur soumettre une « ordonnance » en moins de deux minutes. En leur permettant de personnaliser leur expérience, Etat Pur leur facilite la vie au moment de chercher (et de trouver rapidement) les produits qui leur conviennent tout en collectant des données précieuses en vue d’un futur re ciblage. Grâce à sa solution de marketing automatisé, Etat Pur peut exploiter ces données ainsi que le feed-back sur des achats antérieurs et formuler des suggestions hautement personnalisées sur la base d’un profil quadridimensionnel : type de peau, environnement, mode de vie et préférences. Une segmentation détaillée au moyen d’outils de Consumer Intelligence permet à Etat Pur de définir un rythme correct pour l’envoi de ses e-mails à chaque étape du parcours des clientes, les incitant à renouveler leurs achats à l’aide de rappels envoyés automatiquement au moment opportun.

Observer les comportements fidèles pour générer une meilleure acquisition

Les données concernant les « meilleurs clients » actuels peuvent aider les marketeurs à améliorer leurs démarches d’acquisition et d’engagement des prospects. Croisez les données sur vos clients les plus fidèles avec des données comportementales afin de segmenter votre public. Cet exercice vous permettra d’envoyer des messages pertinents au moment où ils produiront l’impact maximal. Utilisez vos propres données pour guider vos efforts d’acquisition

Zipcar, site d’autopartage, l’a bien compris. C’est en analysant les données collectées auprès de ses clients les plus fidèles que l’entreprise a su dynamiser ses taux d’acquisition. Elle a découvert que ces derniers effectuent des déplacements plus courts mais plus nombreux, mais aussi que la probabilité qu’ils fassent une deuxième réservation peu de temps après la première et qu’ils choisissent différents types de voitures à chaque trajet est plus élevée que chez les autres. Forte de ces enseignements, Zipcar a conçu une campagne dans le but de réduire l’intervalle entre la première et la deuxième réservation, de mieux faire connaître la gamme de ses véhicules et de favoriser des réservations plus fréquentes. Zipcar a ensuite envoyé des messages dynamiques basés sur le type de déplacements effectués par le client.

Armé de ces cinq lignes conductrices (et des exemples donnés par des marques qui réussissent), vous voilà prêt à tirer le meilleur parti de vos clients existants et à nouer des relations durables fondées sur la confiance. Plus de doute : vous gagnerez la fidélité de vos clients en répondant - ou mieux encore - en dépassant leurs attentes. Vos clients attendent de votre marque qu’elle exploite leurs données pour personnaliser leur expérience. Envoyez-leur des messages pertinents. Soyez réactifs ou mieux : proactifs. En votre qualité de spécialiste assurez-vous de disposer des stratégies et outils qui conviennent pour veiller à garder systématiquement une longueur d’avance sur les attentes de vos consommateurs. 

Stockage / Acquisition

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