Les problèmes engendrés par la digitalisation du point de vente

Tout le monde s’accorde aujourd’hui sur la définition de la digitalisation du point de vente, à savoir l’exploitation des techniques et technologies du digital dans les magasins physiques, pour améliorer l’expérience client et l’efficacité commerciale.

Qu’ils servent la génération de trafic en magasin, le développement de la connaissance client, l’augmentation du taux de transformation en surface de vente ou encore l’optimisation de la satisfaction et l’enchantement client, les dispositifs de digitalisation du point de vente se démocratisent. Mais ils se heurtent parfois à des problématiques stratégiques, organisationnels et culturels.

Principaux leviers de digitalisation du point de vente

Sublimer l’univers de marque de l’enseigne

La raison d’être du magasin a toujours été de voir et toucher les produits. Exploiter les vitrines digitalisées et autres écrans interactifs permet de mettre en situation les produits, mais également d’immerger le client dans l’univers et les valeurs de la marque. Instaurer un marketing expérientiel et émotionnel via des animations ludiques en magasin, faisant la part belle aux sens des clients, permet de transformer le point de vente en réel lieu d’expérience. Les équipes magasin jouent alors un rôle primordial pour faire interagir les clients avec ce nouvel environnement et lever les éventuelles inhibitions. En effet, sans accompagnement humain, il n’est pas rare de voir de formidables dispositifs digitaux restés désespérément seuls et finir isolés dans un coin du magasin, sans avoir eu la possibilité de démontrer leur plein potentiel.

Autonomiser le client et lever le principal irritant qu’est la perte de temps

Les bornes de repérage et la géolocalisation indoor facilitent la localisation d’un produit en magasin. Des outils interactifs guident le client pour choisir le bon produit. Des bornes de commandes honorent la promesse du « 100% disponible » en permettant au client de commander directement un article qui n’est pas en stock en magasin. Les caisses en libre-service permettent de fluidifier l’attente en caisse. Des bornes dédiées accélèrent le process de retrait d’une commande click and collect ou les retours produit. Les initiatives sont nombreuses… Mais attention à ne pas pousser, ni trop vite, ni trop loin, cette autonomisation du client ! En effet, au-delà du fait que certains clients restent en quête d’interaction humaine ou ne sont tout simplement pas à l’aise avec ces dispositifs déshumanisés, ces technologies, aujourd’hui très abouties en termes d’expérience, ne sont réellement efficientes que pour des actions relativement standardisables. Leur valeur ajoutée repose sur leur capacité à dégager du temps aux équipes magasins, qui peuvent alors le réinvestir en conseil et relation à forte valeur ajoutée. Tout repose donc sur un subtil dosage entre digitalisation et approche humaine, à opérer fonction des spécificités marchés et clients de l’enseigne.

Optimiser la vente

Dans le cadre de projets d’aménagement d’espaces ou encore de produits personnalisables, rien de mieux que les applications de réalité augmentée et de réalité virtuelle pour aider le client à se projeter en 3D et appréhender un rendu.

Les possibilités de collecte et d’exploitation de la Data permettent également de mieux connaître les clients et de fournir des informations précises aux équipes terrain : qui est le client en face d’eux, quels sont ses goûts, à quoi est-il sensible, ...

Associés à l’expertise conseil du vendeur, ces outils permettent de rassurer le client, de lui proposer des solutions sur-mesure et personnalisées, voire de l’aider à sortir des sentiers battus en lui faisant découvrir de nouvelles choses qui lui plaisent. Bref, lui apporter un accompagnement et une réponse optimale à ses besoins et envies. Un véritable catalyseur de vente !

-Respecter l’intimité du client

Que ce soit en matière de push de messages publicitaires en situation de mobilité ou lors d’une conversation entre les équipes magasin et le client, une seule règle à respecter : la subtilité ! En effet, rien que de plus contreproductif qu’un client qui perd confiance en l’enseigne à force de se sentir épié, traqué, sur-sollicité ou rendu mal à l’aise par l’évocation d’informations qu’il juge intimes ! Il est donc nécessaire de contrôler la pression marketing, mais également de vérifier la pertinence, la fiabilité et la sensibilité des informations utilisées lors d’une conversation physique ou virtuelle avec le client.

Consolider les fondamentaux avant toute mise en œuvre 

La mise à disposition de tablettes vendeurs en magasin, devant permettre une relation de vente plus personnalisée, est une révolution. Mais à l’usage, certaines difficultés sont parfois apparues. Au-delà d’un déficit de formation rendant parfois difficile leur appropriation par les équipes, c’est surtout l’expérience réelle qui pêche. Problèmes de connexion, lenteur des applications, connaissance client limitée, structuration de l’offre produit insuffisante pour identifier rapidement les produits complémentaires pertinents, ... Perdu dans un flot d’informations, le « vendeur augmenté » perd alors en spontanéité et la relation en humanité … Un écueil contournable en instaurant une démarche structurée et progressive, qui intègre dès le démarrage les équipes terrain concernées. 

Mettre en œuvre le principe de symétrie des attentions©

Ce principe managérial a révolutionné la conception du service client en posant que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients doit être égale à la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs. Impliquant toutes les strates de l’entreprise pour garantir une excellence opérationnelle et favoriser l’enchantement client, ce concept bouscule les organisations établies en remettant l’humain au centre ! Dans le cadre de la digitalisation du point de vente, l’application est immédiate. L’expérience client, trop souvent restreinte à l’expérience du client final, doit être étendue à l’expérience du client interne de l’entreprise. Ce sont bien les équipes en lien direct avec le client qui sont les plus à même d’identifier les bons leviers et outils, de les intégrer dans leurs gestes métier et d’incarner la relation. Nul doute qu’ainsi, l’avenir du point de vente sera radieux !

 

Mobilité / REEL

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