Pourquoi la transparence devrait être une priorité pour les médias numériques
La démocratisation de la publicité programmatique entraîne de plus en plus de fraudes. D’ailleurs, 47% des marketeurs français considèrent la prévention de la fraude publicitaire sur mobile comme l’un de leurs plus grands défis à venir .
Représentant plus de quatre milliards d’euros, le digital est devenu en 2017 le premier investissement publicitaire des annonceurs en France. Favorisé par la vidéo, les réseaux sociaux et le programmatique, cet investissement dépasse de la télévision. Cependant, l’augmentation de la publicité programmatique entraîne de plus en plus de fraudes. D’ailleurs, 47% des marketeurs français considèrent la prévention de la fraude publicitaire sur mobile comme l’un de leurs plus grands défis à venir .2018 est l’année où l'industrie adtech transforme les paroles en actes. Un dialogue plus ouvert et plus honnête sur les dépenses publicitaires doit se mettre en place. La transparence des marges commerciales, ainsi que l'utilisation des données, le placement des annonces et l’optimisation de la campagne sont des éléments fondamentaux pour la santé du marché des médias. On s'attend donc à voir de moins en moins de systèmes d'achat opaques et de plus en plus de contrôles de la qualité dans tous les aspects du système d'achat.
Quelles solutions apportées par les gouvernements et les acteurs de l’industrie pour une meilleure transparence ? Quels avantages apporterait la transparence aux spécialistes du marketing ?
Une fraude numérique à plusieurs visages : véritable problème pour les marketeurs
Possédant 90% des budgets publicitaires, Google et Facebook ont le monopole de la publicité programmatique. Mais touchés par de nombreux scandales au cours des dernières années, ces géants sont montrés du doigt et attendus sur plus de transparence par les annonceurs.
Pouvant prendre des formes variées, la fraude à la publicité numérique (Trafic frauduleux, fraude d’engagement classique, fraude au clic, fraude de retransmission) est difficile à identifier, ce qui rend la tâche des annonceurs complexe. Selon un rapport récent de Forrester commandé par AppsFlyer, la plus fréquente étant la « réinitialisation de l’identifiant publicitaire », représentant 51% des fraudes.
Toujours dans ce rapport, même si aujourd’hui 37% des annonceurs savent mesurer et prévenir certaines fraudes, ils restent les grands perdants car ils ont du mal à comprendre ce qu’ils payent et quels résultats ils obtiennent. Les annonceurs, clients de YouTube, ont d’ailleurs entamé une lutte contre la publicité programmatique de la plateforme. Ils pourraient aujourd‘hui remporter la partie et ainsi amorcer la mise en place de nouvelles règles de transparence par les géants du web.
Un label, gage de qualité de la publicité numérique
L’opacité du secteur ainsi que la puissance des géants de l’Adtech amènent l’autorité de la concurrence à demander davantage de transparence. En effet, les annonceurs exigent cette transparence parce qu'ils s'inquiètent du risque de fraude publicitaire et de l'efficacité de leur budget marketing. Ils souhaitent savoir ce qu’ils ont réellement dépensé pour les médias. Afin de faire avancer les choses plus vite, les annonceurs menacent de supprimer leurs publicités de Google et Facebook, ce qui pourrait leur représenter un manque à gagner considérable.
Une régulation plus importante de leurs activités entraînerait une baisse de leurs recettes liées à la publicité ciblée, les bases de données-clients constituant leur seule véritable avantage. Cela est aussi vrai pour l'industrie et pas seulement pour les plus grandes plateformes Adtech. L'important, c'est que toutes les entreprises soient jugées de la même manière, qu'elles soient grandes ou petites, et soumises aux mêmes règles. Il existe des initiatives pour lutter contre ce phénomène sur l'ensemble des marchés comme JICWEBS au Royaume-Uni et TAG aux États-Unis.
En France, un label de qualité pour la publicité numérique a été mis en place en janvier 2018, le "Digital Ad Trust", certifiant la transparence des sites internet. En effet, ce label vise à lutter contre la fraude en garantissant un environnement sécurisé pour les marques. Ainsi ce label assure une bonne visibilité des publicités, évite l'encombrement publicitaire, et garantit le respect des règles concernant les données personnelles.
L’industrie de la publicité en marche vers plus de transparence
De son côté, consciente de la chute de confiance des consommateurs envers les marques et de leur agacement face aux publicités intrusives, l'Union des annonceurs (UDA), a également appelé à renforcer la lutte contre la fraude publicitaire en demandant plus de traçabilité des campagnes numériques. En avril 2018, l’UDA et le syndicat des agences média (Udecam) ont publié le premier guide de la transparence sur le segment de la publicité programmatique.
Egalement, le 25 mai prochain, entrera en vigueur le règlement européen sur la protection des données, appelé RGPD qui vise à protéger toutes les données personnelles stockées par les entreprises, qu'elles soient publiques ou privées. La RGPD modifiera considérablement le mode de fonctionnement de l'industrie de la publicité. Elle remettra le pouvoir des données entre les mains du consommateur, ce qui permettra aux citoyens de l'UE de prendre le contrôle de l'endroit où leurs données privées, personnelles et identifiables sont conservées, et surtout, par qui.
Pour que les annonceurs sachent exactement où les publicités sont placées et combien cela leur coûte, il faut renforcer la transparence dans le monde de la publicité numérique et mettre en place des stratégies d'optimisation pour démystifier l'image de la transparence sur l'utilisation des données afin d’instaurer la confiance. Au fur et à mesure que les annonceurs et les marques se familiariseront avec la publicité programmatique, c'est l'ensemble de l'industrie qui devra se diriger vers une plus grande transparence.