Facebook Attribution : le game changer de vos stratégies sociales et cross canales

Lancée en version bêta en mars 2017, la solution d’Attribution de Facebook permet aux annonceurs d'analyser l'impact de leurs campagnes Facebook sur leurs performances digitales. Depuis le 22 octobre dernier, Facebook a ouvert son utilisation à l’ensemble des annonceurs en France. L’équipe Social Ads d’Artefact a eu la chance de faire partie des 3 agences bêta testeurs de Facebook Attribution en France, elle vous décrypte l’outil.

Gratuit et simple d’utilisation, cet outil est optimisé par le pixel Facebook et permet de générer des rapports sur les campagnes Facebook, Instagram, Audience Network et Messenger. Les rapports sont conçus pour montrer comment les campagnes publicitaires de Facebook influent sur les actions des cibles tout au long du parcours client et quels canaux génèrent directement ou indirectement du trafic et des conversions.

A l’instar de Google, le modèle d’attribution basé sur les données de Facebook utilise le machine learning pour comptabiliser les conversions incrémentales générées par les publicités diffusées sur ses plateformes.
"En utilisant un nouveau modèle d'attribution basé sur les données, vous pouvez voir comment vos publicités sur Facebook, Instagram, Audience Network et Messenger contribuent à des résultats commerciaux incrémentaux en comparaison d’un contexte où vous ne diffuseriez pas d’annonces", écrit Facebook sur son blog.
Les rapports offrent des visualisations de conversions cross-device, des informations sur les achats issus de sources payantes, organiques et directes, ainsi que des mesures de conversions et de visites divisées par source.
C’est donc une nouveauté intéressante, mais les annonceurs disposent déjà d'options pour comprendre la valeur de leurs campagnes auprès de leurs partenaires publicitaires et de leurs outils analytiques.Il faut absolument éviter de devoir se référer à une multitude de systèmes d’attribution (Facebook, Google bientôt Amazon…), cela n'apporterait pas de réponse concrète du fait de l’incohérence et de la non-complémentarité des modèles.

Quel apport par rapport aux solutions analytiques déjà en place?

Facebook Attribution n’a pas pour vocation de remplacer les outils déjà installés chez les annonceurs car, s’il propose des solutions de mesure et d’attribution, pour autant il n’offre pas de données site centric tels que le temps passé, le nombre de pages vues et / ou le temps de chargement des pages.

Mesure People Based
Le réel intérêt réside dans les capacités de Facebook à suivre avec précision les cibles des activations digitales grâce à son modèle People Based (un marketing axé sur les personnes et non les cookies). En se basant sur les identifiants Facebook des socionautes, la solution permet d’obtenir une vision cross-canale et cross-device plus précise. En d’autres termes, Facebook résout avec son nouvel outil les contraintes croissantes liées à la mesure du mobile.

Mesure cross-device
Les outils tiers ne sont pas en capacité de bien évaluer les conversions cross-device à cause des mesures basées sur les cookies. Par conséquent, ces plateformes tierces ont tendance à sous déclarer les conversions mobiles. Cette problématique impacte donc tous les leviers digitaux, et particulièrement les réseaux Facebook dont la part de mobile varie de 80% à 100% (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network). La mesure inexacte des conversions mobiles dans les reportings de campagne biaise la vision des équipes et les décisions stratégiques qui en découlent.

Mesure post-impressions

En plus des remontées post-clics déjà disponibles aux outils tiers, Facebook Attribution permet aujourd’hui de mesurer les performances post-impressions. C’est un pas important pour mesurer l’impact des investissements des annonceurs chez Facebook, en effet, les modèles d’attribution utilisés jusqu’ici ne pouvait pas inclure 100% des données post-impressions en provenance des réseaux Facebook.

Etant donné que Facebook est souvent considéré comme un levier display/programmatique par les annonceurs, ses résultats de campagnes sont généralement comparés avec les achats d’espaces réalisés en display programmatique. Cette comparaison montrait un impact dévalué de Facebook sur les performances, car les outils tiers n’avaient pas accès au suivi complet des conversions post-impressions. Avec la mise à disposition de Facebook Attribution, cela est aujourd’hui possible.

En utilisant Facebook Attribution, notre équipe a observé que Facebook avait un impact 4 fois supérieur sur les performances globales des campagnes cross canales en comparaison aux résultats remontés sur les outils de mesure tiers. Ce sont près de 3 conversions sur 4 où la participation de Facebook aux ventes, suite à des impressions ou des clics, n’était pas identifiée. Ces résultats sont directement liés à l’amélioration du traçage des mobinautes et au suivi complet des actions post-impression.

L’ouverture de Facebook Attribution est donc une bonne nouvelle pour les annonceurs qui considèrent Facebook comme un levier indispensable dans leur mix digital. Avec plus de 7 milliards de dollars de recettes publicitaires par trimestre, il y a fort à parier que l’utilisation de Facebook Attribution sera rapidement généralisée et deviendra un outil fondamental de la mesure multi-levier.

En résumé:

- Facebook Attribution est gratuit et ne remplace pas votre solution analytique. Il vient en surcouche.

- L’outil ne se base pas sur des cookies mais sur des personnes, la mesure est ainsi plus précise.

- La mesure cross-device est plus fiable, l’impact du mobile est plus facilement mesurable.

- Facebook Attribution vous permet d’accéder à 100% des événements post-impressions

- La solution est en roll-out depuis le 22 octobre dans Business Manager