Ne passez pas à côté de ce que les annonceurs et les éditeurs peuvent faire de plus avec les données
En économie, les marchés ont besoin de symétrie. Si une partie de l’équation flanche, le marché dans son intégralité est compromis. Dans l’écosystème de la publicité in-app, la rentabilité des éditeurs est une nécessité absolue. Si un trop grand nombre d’éditeurs in-app venaient à échouer, les annonceurs perdraient un canal essentiel dont ils dépendent pour atteindre et interagir avec leurs audiences.
Actuellement, nous voyons une asymétrie inquiétante entre les acheteurs et les vendeurs quand il en vient à l’utilisation de la donnée lors de la commercialisation des inventaires. Les acheteurs disposent d’une multitude de données sur les utilisateurs qu’ils peuvent utiliser lors à chaque impression. Grâce à leurs partenariats directs avec des prestataires de données tierces, aux partenariats avec des DMPs qu’ils utilisent pour diffuser leurs campagnes, ainsi que leurs propres données issues de leur CRM, les acheteurs connaissent l’âge, le sexe, le revenu, l’affinité aux marques, la localisation, l’historique d’achats et même les modèles de comportement des utilisateurs des éditeurs. Vous désirez cibler les mères de famille possédant un revenu élevé ainsi qu’un goût prononcé pour la mode et qui ont visité votre site au cours des deux dernières semaines ? Aucun problème ! Les données combinées permettent aux acheteurs de cibler leur audience avec précision et ainsi obtenir un meilleur retour sur investissement.
Les éditeurs, en revanche, n’utilisent pas toutes les données de leurs propres audiences. Leurs utilisateurs peuvent être très convoités par un acheteur, mais à moins qu’ils n’élaborent des profils hautement qualifiés de leurs audiences, ils passeront à côté de la véritable valeur de leur inventaire. A titre d’exemple, les éditeurs commercialisent simplement leur inventaire en se basant généralement sur deux points de données : l’emplacement des publicités et la localisation des utilisateurs. Il existe aussi d’autres données importantes à considérer, comme les devices utilisés, les données démographiques et les comportements de leurs utilisateurs.
De plus les acheteurs affinent leurs critères de ciblage pratiquement en temps réel en se basant sur les canaux, les données démographiques et les comportements des utilisateurs afin de générer de meilleurs résultats. Cela contraste avec les éditeurs qui peuvent modifier leur floor price en cascade une ou deux fois par jour, par pays ou par emplacement, mais seulement s’ils possèdent une équipe ad ops importante. Cela limite davantage la capacité des éditeurs à vendre leur inventaire en se basant sur sa véritable valeur, qui devrait finalement être définie par les audiences lors de chaque impression et sa valeur aux yeux des acheteurs.
Mais le manque de connaissance par les éditeurs de leurs propres audiences
n’est qu’une des causes de cette asymétrie. Il y a aussi la mentalité
persistante selon laquelle les données ne doivent pas être partagées
avec les éditeurs. Prenons par exemple les questions suivantes posées par un
acheteur à un ad exchange :
- Utilisez-vous les données des acheteurs ? Si oui, merci de préciser en détail les raisons
- Quels paramètres transmettez-vous aux éditeurs dans les bid responses ?
- Prévoyez-vous d’améliorer la granularité des rapports pour les éditeurs dans un avenir proche ?
- Quelle est votre période de conservation des données des bid responses des annonceurs ?
Il est clair que dans ce scénario, l’acheteur souhaite s’assurer que ses données ne soient pas partagées avec l’éditeur qui vend son inventaire par le biais de l’ad exchange. Lorsque les marques négocient un deal avec un ad network, posent-elles ce genre de questions ? Clairement, non. Elles peuvent fournir, une série de coordonnées GPS, et en retour, elles demandent l’âge et le sexe des utilisateurs ainsi que plusieurs autres données first-party.
Certains diront que l’argent est roi, et donc comme ce sont les acheteurs qui paient, il incombe aux vendeurs de s’y plier. Mais l’impact de la donnée sur la valeur d’un inventaire est réel. Si l’asymétrie des données entre acheteurs et vendeurs persiste, cela pourrait mettre en danger le marché, car les lois de l’économie sont très claires : la parité est essentielle pour que les marchés fonctionnent correctement. Les éditeurs devraient être payés en fonction de la valeur de leur inventaire et pour que cela soit possible, ils ont donc besoin de données pour comprendre qu’elle est cette valeur.
Par ailleurs, une meilleure collaboration sur le sujet des données apportera de meilleurs résultats pour tous. Regardez les questions ci-dessus, et à quel point le DSP a cherché par tous les moyens à tenir à l’écart l’éditeur des données des campagnes. Alors qu’en réalité, lorsque les annonceurs partagent leurs données avec les éditeurs, ces derniers sont dans une bien meilleure position pour aider les annonceurs à atteindre leurs objectifs de campagne.
En tant qu’acteurs de cette industrie, nous devrions faire en sorte que l’usage des données entre les éditeurs et les acheteurs deviennent une priorité, et accepter le fait que les éditeurs aient le droit d’utiliser les données au même titre que les acheteurs. Les éditeurs se rémunèrent aujourd’hui majoritairement grâce à la monétisation de leurs applications. Afin de générer plus de revenus, ils doivent changer leur mode de vente traditionnelle en concentrant leurs efforts sur la création de segments premium basés sur une multitude de données. Ce changement conduira à une augmentation certaine des revenus tout en aidant les annonceurs à mieux cibler leur audience. Bien évidemment, leurs partenaires doivent les aider à collecter et comprendre leurs données afin de rendre ce type d’innovation possible.
Je ne cesse de le répéter : lorsque les éditeurs connaissent parfaitement leur audience et créent des packages qualifiés pour les acheteurs, les acheteurs eux-mêmes en bénéficient. Ce qui est bon pour l’un, est bon pour l’autre.