Libra, le nouveau cookie publicitaire ?
Au-delà d’une révolution des paiements, quelles seront les conséquences de la crypto-monnaie lancée par Facebook, le Libra, pour l’industrie publicitaire ?
Cela n’est plus de la science-fiction : Facebook lance sa crypto-monnaie, le Libra, avec l’aide de dizaines de partenaires dont les 27 premiers (incluant Visa, Uber, Booking, Coinbase, etc) viennent d’être révélés. La Libra sera une monnaie 100% digitale, stable et acceptée par des dizaines de marques.
La data, nouvelle valeur ?
L’annonce de Libra en plein festival des Cannes Lions, la grande messe annuelle du monde de la publicitié n’était sans doute pas tout à fait un hasard. Car si la Libra est avant tout une révolution monétaire (empiétant sur les terres des fintechs comme Lydia ou Paypal mais aussi largement sur celles des banques centrales), elle constitue également un tournant sans précédent pour notre secteur.
D’abord, il s’agit d’un bouleversement évident pour la publicité : Facebook se positionne comme toujours plus indispensable pour les annonceurs. En particulier, la Libra annonce le retour du contenu au premier plan puisque ce sont eux qui seront désormais les plus valorisés, dans des dimensions logiquement de plus en plus formatés par Facebook.
Mais surtout, l’acte de naissance de Libra marque celle d’un nouveau CRM. Pour la première fois, un consortium de marques aura accès à une même masse d’information, le tout de manière transversale, transparente et partagée. Ainsi, vous ne serez plus surpris de recevoir des propositions d’Uber ou de Lyft vous proposant de vous mener à bon port lorsque vous aurez payés vos vacances à la plage par le train sur Booking et achetés de grands parasols sur eBay.
La valeur de la Libra, théoriquement calculée sur un panier de devises, sera en réalité celle de votre data. Dans les faits, la conséquence sera l’empowerment des consommateurs peu attentifs aux data laissées sur leurs chemins qu’ils pourront désormais convertir en valeur. Mais en devenant une sorte de nouveau "cookie", le Libra placera notre secteur dans une dépendance toujours plus forte vis-à-vis des géants de la tech : la menace de trop ?
Cachez donc cette crypto-monnaie que je n’ose pas voir
Libra permettra plus que jamais aux annonceurs de contrôler leurs campagnes, de les budgéter à l’unité près tout en bénéficiant d’une transparence renouvelée (bien que relative puisque dépendante de Facebook). L’application Calibra (porte-monnaie digital permettant de conserver la Libra) sera également une révolution puisqu’ils pourront directement l’intégrer sur leurs sites, leurs campagnes…voir en caisse.
Côté agences, le défi sera celui de la gestion de la relation (et de la dépendance) toujours plus grande envers les géants du net. Mais il est aussi fort à parier que d’ici l’année prochaine des géants tels que Amazon, Samsung et Google auront lancé leurs propres crypto-monnaies. Le nerf de la guerre sera dans l’échange de ces nouvelles monnaies. La valeur se déplacera donc sur les plateformes d’échange de crypto-monnaies mais également dans le conseil. Pas un conseil en investissement mais un conseil d’une nouvelle forme qui alliera investissement, CRM, réputation, gouvernance et transformation digitale.
Un nouveau métier et donc une nouvelle opportunité pour notre industrie.