Paysage et consommation médiatique 2020 : l’année du paradoxe numérique

Si les tendances technologiques vont continuer à redéfinir le paysage médiatique en 2020, elles créeront dans le même temps autant d’opportunités que de défis pour les entreprises.

2020 sera incontestablement l’année du paradoxe numérique : tandis que l’évolution des canaux médiatiques offrira de nouvelles possibilités, la profusion exponentielle de « points de contact » numériques rendra plus difficile la communication avec les consommateurs.

Ce bouillonnement exigera des entreprises qu’elles répondent à la demande des consommateurs par des contenus de plus en plus personnalisés et pertinents, sans pour autant porter atteinte à leur vie privée et dans le respect du RGPD. Un véritable dilemme face au nouvel or noir de la data auquel il s’agira de faire face de façon responsable et éthique, seule voie pour préserver – restaurer même - la confiance des consommateurs dans une monde où prévaut désormais une certaine défiance vis-à-vis des médias et des annonceurs.

Le plus est l’ennemi du bien ?

Prenons par exemple le paysage télévisuel dont on peut prédire aisément que l’avenir, en 2020 et au-delà, réside dans la convergence de la télévision, du streaming et de la vidéo en ligne : une parfaite illustration du « toujours plus » de contenus et de plateformes disponibles à la portée des consommateurs ! Il y a fort à parier que les téléspectateurs, saturés d’offres, se concentreront sur les services dont les algorithmes leur offriront la plus grande satisfaction. Ce qui implique une analyse pointue des comportements de visionnage et des tendances en matière d’engagement pour orienter les programmes de manière éditoriale… où est la limite avec la vie privée ? Où se trouve la frontière entre pertinence et intrusion ? Et pourtant, il s’agit d’une condition indispensable également pour créer de la valeur et permettre aux annonceurs de tirer leur épingle du jeu…

Que dire de l’avènement tant attendu de la 5G ? Ultra-connectivité, transferts des données quasi-instantanés, vitesses de téléchargement 20 fois supérieures… La 5G qui devient réalité en 2020, c’est la promesse d’une consommation « nomade » de qualité des médias – podcasts en tête, puisqu’ils deviennent le graal en matière de prévisions de dépenses publicitaires. La 5G, c’est aussi la promesse d’un bond en avant pour l’internet des objets ou d’expériences de marque hyper-personnalisées… mais c’est le cauchemar pour tout individu soucieux de protéger ses données personnelles. Et ils sont de plus en plus nombreux : si 45% sont d’accord pour dire que les publicités qui leur sont adaptées sont plus intéressantes que les autres, 54% s’opposent à être ciblés en raison de leur activité sur internet. (1)

Paradoxe enfin car à l’heure où une exigence de transparence a sonné, les utilisateurs ont désormais la possibilité de bloquer les cookies de tiers. Ces mêmes cookies qui permettent d’améliorer leur expérience sur internet grâce à un marketing digital et des publicités plus ciblés ! 2020 verra l’accélération d’un monde post-cookie au sein duquel les professionnels du marketing devront imaginer des solutions de substitution. 

Une voie se dessine, qui pourrait emporter l’adhésion et régler en partie ce paradoxe numérique : celle de l’ère du consommateur conscientisé. A la fois consommateur et citoyen, il exige désormais des marques et des médias qu’ils aient un rôle social en phase avec les attentes de la société. Il s’agirait en somme pour les entreprises tout à la fois de « mettre en marché » et de « mettre en société » un produit, un service, une expérience… L’analyse désormais possible de nouveaux flux de données, comme les données comportementales et vocales, permettra aux marques de mieux connaître les consommateurs, au-delà de leurs habitudes d’achat et de les comprendre en tant que citoyen. C’est sur la base de cette « data citoyenne », éthique, en résonance avec les aspirations profondes de chacun et la volonté sincère des marques de s’insérer dans le débat public, que pourront être réconciliés progrès technologique, vie privée et personnalisation. 

(1)    : étude Kantar Dimension 2019