Distribution sélective : 1/4 les distributeurs peuvent-ils vendre en ligne ?

Aujourd'hui, la distribution sélective et les franchises doivent compter avec Internet. Mais quels sont les droits des distributeurs membres de ces réseaux ? Ont-ils le droit de vendre en ligne ? Première partie d'une série en quatre volets.

Internet bouleverse les règles de la distribution traditionnelle. Par son caractère transfrontière, l'Internet permet une offre continue et mondiale qui touche aisément une clientèle en violation des exclusivités éventuellement concédées à des distributeurs agréés. Comme il n'est plus possible de s'affranchir de l'Internet, il est impératif d'intégrer les nouveaux modes de distribution en ligne dans les réseaux de distribution déjà existants.


Les lignes directrices qui accompagnent le règlement d'exemption sur les accords verticaux n°2790/1999 du 22 décembre 1999 visent précisément à lever les obstacles soulevés par l'Internet mais sans résoudre toutes les interrogations. Comme souvent, c'est la jurisprudence qui dresse peu à peu les contours de la distribution sur Internet. Que dit-elle justement lorsqu'un distributeur crée un site de vente en ligne ?

Le distributeur est libre de vendre en ligne.
Les lignes directrices du règlement CEE du 22 décembre 1999 précise que "chaque distributeur doit être libre de recourir à Internet pour faire de la publicité ou pour vendre ses produits (pt. 51)". La Commission européenne a eu l'occasion de le rappeler dans une lettre adressée le 4 décembre 2000 à la société britannique BW Loudspeakers (communiqué IP/02/916 du 24 juin 2002) à laquelle il était reproché d'interdire aux distributeurs de ses produits toute vente à distance. La Commission a considéré que l'interdiction de vendre sur Internet faite aux membres d'un réseau de distribution sélective doit être considérée comme une restriction caractérisée au sens de l'article 4 du règlement n°2790/99 précité ("hard-core restrictions") et a demandé au fabricant de modifier son contrat de distribution sélective, notamment sur ce point (Comm.CE, communiqué du 6 décembre 2000).

Ce principe de liberté a pour corollaire l'exigence de l'existence d'un point de vente physique.
Le Conseil de la concurrence a mis en évidence, dans une décision du 24 juillet 2006 (Cons.conc.,décembre n°06-D-24, 24 juillet 2006, RLDI 2006/20, n°621) les effets pervers de la coexistence entre réseaux, "c'est-à-dire le fait pour une entreprise de tirer bénéfice des actions ou des efforts engagés par une autre sans en partager les coûts. Le consommateur peut notamment se rendre dans les points de vente physique ou le produit est mis en valeur, peut être testé et peut faire l'objet d'une démonstration ou de conseils (...) le consommateur peut ensuite être tenté une fois son choix arrêté d'aller sur Internet où il est susceptible d'acquérir le produit à un prix plus attractif puisque le vendeur sur Internet n'a pas à supporter les investissements des points de vente physiques (pt. 70)".

Aussi, le Conseil a-t-il considéré que l'offre de produits sur Internet pouvait être conditionnée à l'existence d'un point de vente physique : "Si aucun texte ne prévoit explicitement la possibilité pour l'organisateur d'un réseau de réserver la vente sur Internet aux membres de son réseau, une telle solution apparaît compatible dans un certain nombre de cas avec les règles de concurrence applicables aux restrictions verticales".

Ces deux points sont toutefois loin de faire le tour de cette problématique. De nombreuses autres questions se posent aux distributeurs membres d'un réseau qui vendent en ligne. Parmi celles-ci :

- le promoteur du réseau peut-il créer un site de commercialisation en ligne ?

- dans quelles conditions, le promoteur du réseau peut-il restreindre les conditions de commercialisation en ligne du distributeur ? dans quels cas peut-il lui interdire lui commercialisation en ligne ?

- comment lutter contre les réseaux parallèles et quelle protection pour les signes distinctifs ?


Autant de questions que je vous propose d’aborder successivement au fil des jours, cette semaine.



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