L'Oréal s'organise pour convertir ses clients à la beauté connectée
Pour ne plus laisser ses clients errer perplexes devant le vaste rayon shampoing de leur supermarché, L'Oréal a présenté une brosse à cheveux connectée en janvier au Consumer Electronics Show (CES) 2017. Rêches et assoiffés, soyeux et colorés… Cet objet connecté est capable d'analyser la nature des crinières qu'il coiffe grâce à ses six capteurs, développés par la jeune pousse Withing (depuis rachetée par Nokia). L'utilisateur du produit peut consulter son profil cheveu personnalisé et les conseils associés sur son smartphone, via l'application dédiée.
Commercialisé courant 2017, l'appareil sera siglé Kerastase, filiale de L'Oréal spécialiste des soins capillaires. "Nous n'avons pas encore signé d'accord définitif avec les distributeurs mais nous savons d'ores et déjà que nous pourrons nous appuyer sur le vaste réseau de distribution de la marque", souligne Guive Balooch, directeur du Tech incubateur de L'Oréal recherche et innovation.
Créée fin 2012 et basée à San Francisco, cette structure développe et teste chaque année pour le groupe une dizaine d'offres beauté innovantes, basées sur les services. "La moitié de ces expérimentations, que nous conduisons en partenariat avec des start-up et les laboratoires de recherche de grandes universités américaines notamment, sont liées à l'Internet des objets ; l'autre à l'intelligence artificielle", précise le scientifique.
L'incubateur s'intéresse à des projets qui peuvent potentiellement concerner un grand nombre de clients de L'Oréal. "Nous avons par exemple décidé de travailler sur cette brosse connectée car aujourd'hui, plus de la moitié des requêtes beauté réalisées sur le moteur de recherche Google concernent l'univers du cheveu", pointe Guive Balooch, qui dirige une équipe de 25 personnes composée d'ingénieurs, de spécialistes de l'expérience clients, de designers... Ces prospects auront-ils pour autant envie d'acheter un produit qui coûte 180 euros ? "C'est un appareil haut de gamme, mais il n'est pas plus cher que les brosses de luxe qui évoluent dans le même niveau de prix", répond le dirigeant.
L'Oréal est tout de même conscient que l'IoT et les services associés ne se démocratiseront que si les tarifs des objets connectés sont abordables, voire gratuits. La multinationale a présenté en janvier 2016 au CES de Las Vegas My UV Patch, un capteur d'UV flexible intégré à une étiquette cutanée, qui peut être portée jusqu'à cinq jours d'affilé sur la peau. Des colorants photosensibles ont été intégrés à ce petit appareil de 2,5 centimètres carrés de surface et de 50 micromètres d'épaisseur. La couleur du patch change en fonction de la dose d'UV emmagasinés à un instant T. L'utilisateur photographie l'objet connecté et transmet le cliché à l'application My UV Patch, qui analyse la quantité d'UV reçue et l'incite si besoin à se protéger des rayons du soleil. Cet équipement a été conçu en partenariat avec MC10, une entreprise fondée en 2008 et basée à Lexington dans le Massachusetts. Ses équipes, spécialistes de l'électronique flexible, développent des capteurs souples destinés au secteur de la santé.
30% des utilisateurs de My UV Patch mettent plus de crème solaire
"Le patch ne coûte pas plus de quelques euros à fabriquer lorsque la supply chain est adaptée et que de très grandes quantités sont produites", assure le dirigeant, qui s'est appuyé sur les 20 ans d'expériences du groupe irlandais PCH dans le développement de produits pour industrialiser la fabrication de l'appareil. Ces faibles coûts de production permettent à L'Oréal de ne pas vendre directement l'objet connecté aux consommateurs. "Il est fourni gratuitement avec les tubes de crème achetés par les clients de la marque La Roche-Posay. Ce service supplémentaire devient une partie intégrante du produit", explique Guive Balooch.
L'entreprise espère écouler un million de ces appareils en 2017, et pour cause : 30% des utilisateurs de My UV Patch mettent plus de crème solaire, l'objet connecté est donc un driver direct de business pour La Roche-Posay. "Nous allons étendre l'expérience à d'autres marques du groupe", indique le directeur, qui communique régulièrement avec les membres du comité exécutif de L'Oréal et notamment son PDG Jean-Paul Agon.
C'est précisément pour travailler sur des projets qui peuvent être exploités par plusieurs entreprises du groupe, que le Tech incubateur a été créé au sein de la branche recherche et innovation de L'Oréal et pas dans l'une de ses filiales. "Lorsqu'ils sont concluants, la direction de l'entreprise tient à faire passer ces projet à l'échelle rapidement dans toutes les branches où ils peuvent apporter de la valeur ajoutée", insiste Guive Balooch.