Ce pivot qui a permis à Facebook de devenir un géant du mobile

Facebook mobile Alors qu'il a permis l'émergence de géants du casual gaming, Facebook a vite compris que, dépassé par iOS et Android, il avait intérêt à abandonner le statut de plateforme de développement d'applications.

Le modèle de développement du français Criminal Case, élu "Jeu Facebook de l'année" en 2013, fait de lui une sorte de dernier des Mohicans sur Facebook. Alors que les géants du casual gaming, King.com et Supercell, en tête, concentrent aujourd'hui leurs efforts sur le développement d'applications iOS et Android, Criminal Case s'est en effet longtemps cantonné à Facebook, où il dépasse les 100 millions d'utilisateurs, et vient à peine de se lancer sur iOS. Son exemple est d'ailleurs régulièrement brandi par la plateforme pour montrer que, oui, elle continue à donner naissance à de belles success stories en matière de casual gaming. Mais la réalité est différente.

2008 - 2011 : l'époque dorée pour le casual gaming sur Facebook

L'époque où Facebook permettait l'émergence, au sein de sa plateforme, de gros succès comme les galaxies Zynga, King ou plus récemment Songpop, semble bien révolue. "Criminal Case, c'est un peu l'arbre qui cache une forêt bien clairsemée", résume Alban Pelletier, fondateur d'Antvoice. L'entrepreneur a connu l'époque dorée du casual gaming sur Facebook, entre 2008 et 2011, lorsque sa société était encore positionnée sur l'édition et le développement d'applications. "L'objectif numéro 1 de Facebook était alors de créer de l'usage à tout va pour cette audience qui allait crescendo. Faire en sorte que Louis, qui venait initialement pour prendre des nouvelles d'un ami, reste un peu plus longtemps en jouant à tel ou tel jeu. C'est ainsi que beaucoup de mécaniques de viralité et de partages, ont été mises au point pour promouvoir le gaming, les social reader ou les services d'écoute de musique", rappelle-t-il. Un petit jeu dont beaucoup, à commencer par Antvoice qui a touché jusqu'à 5 millions d'utilisateurs par mois "sans dépenser un centime", ont profité. Iscool, Kobojo ou encore Mandala Games ont ainsi lancé à moindre frais une flopée de petits jeux 'free to play"qui sont rapidement devenus de beaux succès d'audience.

Aller vers le mobile, pivoter... ou faire faillite

Tout ce beau petit monde a pourtant été ébranlé au moment de l'introduction en Bourse de Facebook lorsque ce dernier est entré dans une logique jusque boutiste de monétisation de son audience. "Alors que l'on n'avait pas dépensé un euro pour acquérir ces 5 millions de fans, il nous était devenu indispensable d'en dépenser pour recruter de nouveaux. Le cercle était d'autant plus vicieux que nous devions ensuite payer pour toucher cette audience recrutée, baisse du reach oblige. D'où notre décision de pivoter vers un autre modèle", justifie Alban Pelletier. Avec des jeux qui ne rapportent pas non plus des mille et des cents, l'équation économique est rapidement devenue intenable, obligeant les acteurs comme IsCool, Antvoice, Kobojo ou Pretty Simple à se tourner vers le mobile ou à pivoter complètement. "D'autres ont eu moins de chance à l'image de Mandala Games qui a fini en liquidation judiciaire", constate Alban Pelletier. 

Si tout se passe aujourd'hui sur iOS et Android, Facebook reste clé dans l'écosystème

Au delà de ces considérations économiques, l'essoufflement du phénomène "casual gaming" sur Facebook tient également à la démocratisation des usages sur mobile. "La plateforme de Facebook n'est génétiquement pas faite pour le jeu, note Renaud Menerat, directeur général de User Adgents. Sur le Web fixe, elle ne permet pas de faire du 'tactile'. Je ne parle même pas de ses versions mobile (Web ou appli) qui représentent aujourd'hui plus de la moitié de son audience et ne s'y prêtent pas du tout." C'est sans surprise qu'une fois leur succès fait, les géants tels que King.com et Supercell se sont concentrés sur des développements iOS et Android plus propices à des expériences utilisateurs abouties. En délaissant Facebook ? Loin s'en faut. Car si la plateforme a dû faire le deuil de son statut de plateforme d'édition et de développement, elle n'en joue aujourd'hui pas moins un rôle clé au sein de l'écosystème mobile.
 

Le FB connect et les pubs "App Install" sont devenus des faiseurs de rois

"Facebook a su parfaitement consolider son offre autour de la data que permet de collecter son 'Facebook connect' et de l'audience que permet de générer ses formats publicitaires 'app install'", explique Alban Pelletier. il suffit pour s'en convaincre de regarder le taux d'adoption par les applications du "Facebook Connect". Il est omniprésent car il permet de s'inscrire en limitant les frictions et il assure une cohésion cross-platform, véritable glue sociale qui homogénéise l'expérience que l'on soit sur son ordinateur, sa tablette ou son smartphone. Surtout, il permet bien évidemment de récupérer quelques informations qui s'avéreront précieuses au moment d'envoyer des publicités ciblées. 

C'est cette mue réussie qui fait aujourd'hui de Facebook un géant mobile, au même titre qu'Apple et Google. La plateforme a vite compris qu'elle devait changer son fusil d'épaule. Quitte à ne pas être le terrain de jeu, autant être celui qui amène les utilisateurs vers ce terrain de jeu. "Rendez-vous compte 60% de son chiffre d'affaires publicitaire provenait du mobile au 2nd trimestre 2014 et, si la société se refuse à donner plus de détails, on peut être certain que le format "App Install" y est pour beaucoup", parie Jérôme Stioui, fondateur d'Accengage. Continuant sur sa lancée, Facebook vient d'ailleurs de lancer une nouvelle plateforme, Audience Network, qui lui permet d'exploiter les données recueillies sur ses utilisateurs pour cibler des publicités diffusées dans des applications mobiles tierces. Un outil qui va lui permettre d'accroître encore plus son reach sur mobile et devenir une véritable pieuvre publicitaire. Ainsi, même si Facebook a été largement délaissé par les joueurs, les éditeurs d'applications n'ont jamais été aussi dépendant de la plateforme.

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