Nicolas Le Herissier (Houra.fr)
"Notre application iPhone tire notre panier moyen à la hausse"

Le cybermarché qui fête ses onze ans a décliné fin 2010 ses services sur iPhone. Son directeur marketing fait le point sur sa stratégie mobile et sur les premiers résultats de son application.

Publié le 04 février 2011

JDN. Houra a été mi-décembre le premier cybermarché à se doter d'une application m-commerce. Pourquoi ? 

Nicolas le Herissier. D'abord parce que nous avons une logique de différenciation forte. Nous avons toujours choisi de ne pas nous positionner dans une guerre des prix avec nos concurrents directs ou indirects. Notre clientèle est davantage CSP+ que la moyenne des français : plus de la moitié de nos clients sont des cadres, cadres supérieurs, professions libérales ou dirigeants d'entreprise. Nous nous devons donc de leur apporter une qualité irréprochable ainsi que des services qu'ils ne trouveront pas ailleurs. Cette application iPhone a été réalisée par Les Mobilizers, dont le fondateur, Loïc Le Moaligou connaît bien Houra.fr, puisqu'il en a été le tout premier directeur marketing. 

Quels services propose-t-elle ? 

Les mêmes que ceux que nous proposons sur notre site Web. Notre application permet de passer commande d'un bout à l'autre sans quitter son mobile. Nous y proposons l'ensemble des références de Houra, soit plus de 55 000 produits. Nous permettons également à nos clients de modifier leur liste de courses après paiement. Jusqu'à la fin de la préparation de leur commande, ils peuvent ajouter ou supprimer un produit de leur liste. Il s'agit d'un service que nous proposons déjà sur Internet depuis juin dernier, mais qui devrait prendre tout son sens sur le mobile, dans le cas d'achats de dernière minute par exemple. 

Quels sont les premiers retours de cette application ? 

Depuis le 15 décembre, elle a été téléchargée plus de 16 000 fois et 1 300 commandes ont été passées depuis cette application. Il s'agit pour nous d'un beau succès : 50 % de nos clients 90 000 clients actifs en 2010 sont équipés de smartphones et parmi eux, 62 % sont des possesseurs d'iPhone. Cette application s'adressait donc à un public potentiel compris entre 20 000 et 25 000 personnes. 

Le mobile a-t-il un impact sur le panier moyen ? 

Il dépasse les 190 euros pour les commandes passées sur mobile, alors qu'il tourne plutôt autour de 180 euros pour celles passées sur ordinateur. Le mobile est donc clairement un relais de croissance pour nous. A titre de comparaison, concevoir cette application nous a coûté moins de 50 000 euros, hors investissements en interne qui sont plus difficiles à chiffrer. 

Il n'y a donc pas de freins au paiement sur mobile ? 

Nous avons interrogé nos clients pour savoir si l'idée de communiquer leur numéro de carte bleue sur mobile les gênait. La réponse a été massivement non, dans la même proportion que le site classique (95 % des paiements sur Houra.fr se font par carte bancaire, ndlr). Ils plébiscitent même le stockage de leurs information directement chez nous pour faciliter encore plus le paiement sur mobile. L'absence de freins au paiement sur mobile est aussi le résultat d'une relation de confiance. 

Positionnez-vous davantage cette application comme un outil de fidélisation, ou de communication et de recrutement ? 

Il s'agit avant tout d'un outil de fidélisation. D'un point de vue de recrutement, il est certain qu'un produit différenciant comme celui-ci nous permettra de toucher de nouveaux clients, voire de réactiver certains clients inactifs. Depuis la mi-décembre, une centaine de comptes ont ainsi été ouverts grâce à cette application. Nous ne nous étions pas fixé d'objectifs de recrutement, mais nous ne pensions pas toucher autant de nouveaux clients en si peu de temps. Notre toute première commande passée sur iPhone provenait d'ailleurs d'un nouveau client. 

La création d'une liste de courses peut se révéler fastidieuse sur un écran de smartphone. Comment accompagnez-vous vos clients dans cette démarche ?

Nous avons travaillé les différents modes d'intégration de produits dans une liste. Nous proposons bien sûr un moteur de recherche classique. Notre application permet aussi d'accéder aux listes qu'un utilisateur a déjà créées, sur notre site Web par exemple. Il peut sélectionner une liste enregistrée pour y rajouter ou retirer des produits. Nous y avons enfin intégré un scanner de codes barres. Chaque produit scanné est intégré dans une liste spéciale dans laquelle l'utilisateur peut venir prendre les produits qu'il souhaite pour les mettre dans sa liste de courses. Nous pensons que cette fonctionnalité va nous permettre de développer davantage d'achats impulsifs. 

Quels services supplémentaires proposez-vous sur mobile ? 

Nous proposons un service d'alertes en push qui permet d'avertir le client du passage de notre livreur. Pour toute commande, nous proposons des créneaux de livraison de deux heures. Chacun de nos camions de livraison est géolocalisé, ce qui nous permet, une heure avant l'arrivée du livreur, d'envoyer au client un créneau affiné de livraison. Si vous choisissez de vous faire livrer entre 17 heures et 19 heures, nous sommes capables de vous indiquer dès 16 heures que notre livreur passera chez vous entre 17 heures et 17 heures 30. Cela permet au client de mieux organiser son temps. Ce type de service répond bien à l'une des motivations principale de la commande de courses en ligne : le gain de temps. 

Comment voyez-vous évoluer votre activité mobile ? Craignez-vous une cannibalisation ?

Non. Sur le mobile ou sur le Web, le client passe commande sur la même plate-forme. Cela ne change donc rien pour nous. Lorsque nous avons lancé notre application, nous avons contacté quelques-uns des premiers clients à l'avoir téléchargée. Environ la moitié nous ont dit que ce service allait remplacer l'ordinateur. Les autres l'envisageaient d'avantage comme un outil complémentaire du Web classique, qui leur permettra d'ajouter un produit dans une liste quand ils ne seront pas devant leur ordinateur. Il est encore un peu tôt pour dire si ces premiers retours sont représentatifs. A terme, nous allons surtout chercher à connaître l'impact de cette application sur le nombre de clients fidèles. 

Avez-vous d'autres projets sur le mobile ? Des développements sur d'autres OS ? 

Nous allons cette année enrichir notre application iPhone, notamment en intégrant des services de relation client. Nous réfléchissons également à porter notre application sur d'autres systèmes d'exploitation, mais l'iPhone reste sur-représenté chez nos clients. En juin dernier, moins de 6 % de nos clients étaient par exemple équipés d'un téléphone Android. Il est encore un peu tôt aussi pour les tablettes et les télévisions connectées. 

Nicolas le Hérissier est le directeur marketing et communication de Houra.fr depuis 2010. Diplômé en marketing et en gestion à l'Université de La Rochelle, il débute sa carrière chez Giraudy puis chez Ziff-Davis France. En 2000 il devient directeur de clientèle chez Wanadoo, avant d'évoluer vers un poste de responsable publicité et marketing chez IBM et de directeur marketing et communication chez Hitachi. Depuis 2004, il intervient en parallèle en tant qu'intervenant en communication auprès de la Fondation Nicolas Hulot, de professeur vacataire en master de marketing, et de consultant indépendant auprès de diverses entreprises.

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