Fauchon : une application pour centraliser les ventes multicanales
Le 16 juin prochain, la Nuit du Directeur Digital récompensera les meilleurs CDO de l'année. En amont de l'événement, le JDN présente les 20 projets dont sont le plus fiers une sélection de CDO qui n'ont qu'un objectif : mener la transformation numérique de leur entreprise.
Présentation générale du projet
Fauchon a lancé en juin 2015 sa toute première application pour smartphone. Un projet piloté par son chief digital officer (CDO), Jules Trecco. L'épicerie fine de la place de Madeleine souhaite alors faire de l'application la vitrine digitale de son magasin. Quelques clics suffisent aux utilisateurs pour être livrés partout dans Paris en moins de 2 heures ou pour mettre leur commande de côté en boutique et venir la chercher plus tard.
Enjeu pour l'entreprise
L'enseigne a pour objectif de réconcilier magasin et vente en ligne pour satisfaire un client qui est désormais multicanal. Les ventes e-commerce (vente à distance, click & collect et livraison express) générées par le site ne pèsent alors que 10% du chiffre d'affaires de Fauchon en Europe. L'application doit permettre d'augmenter ce ratio tout en désengorgeant les files d'attente en magasin.
Le projet, étape par étape
"Nous avons lancé l'option de retrait en magasin sur notre site e-commerce, en novembre 2014, pour voir l'appétence de la clientèle pour le service", explique Jules Trecco. Ce mode d'achat rapportait près de 10% de chiffre d'affaires incrémental trois mois plus tard. Un premier succès qui incite Fauchon à faire de même sur mobile, avec le lancement d'une beta en mai 2015 et une sortie officielle de l'application au sein des App Store et Android Store deux mois plus tard.
La conception de l'application doit répondre à plusieurs enjeux : créer l'expérience utilisateur la plus courte possible et insuffler de l'achat d'impulsion. "Nous avons travaillé à limiter les frictions au moment de l'inscription et ensuite à amener le mobinaute directement dans les rayons", précise Jules Trecco.
Avec une constante : "le digital doit refléter au mieux la qualité de nos produits et mettre en avant le savoir-faire Fauchon". Le packshot simple est donc délaissé pour des mises en avant de produits magnifiées. "Le taux de transformation n'a pas augmenté mais nous avons créé de la récurrence chez les clients", se félicite Jules Trecco. L'application compte ainsi 60% d'utilisateurs actifs contre une moyenne de 20 à 30% pour le marché…
Pour populariser son application, Fauchon a surtout investi Facebook et son Facebook connect pour recibler ses clients. "Au début, 70% du budget était dépensé pour convertir ces fidèles. Le rapport s'est depuis inversé, nous cherchons désormais à recruter de nouveaux utilisateurs." La marque a également multiplié les partenariats avec des services, tels Uber ou Foodora.
Livraison mise à part, l'intégralité du projet a été portée en interne.
Pourquoi il en est fier
"Le projet aboutit à une véritable prise en considération du digital par les équipes magasins. La crainte de la cannibalisation a rapidement été évacuée, les équipes constatant que le digital drivait une nouvelle clientèle. Elles ont accepté de passer du statut de simples vendeurs à celui de vendeurs digitalisés, à même de faire du SAV Web en magasin."
- Entreprise : Fauchon
- Nombre de salariés : 275
- Nombre de salariés concernés : 50
- Coût du projet : Ressources internes
- Economies générées : +10% CA retail
- Voir le site de la Nuit du Directeur Digital