Cookies publicitaires : l'UFMD publie son guide des bonnes pratiques
C'est à l'occasion d'un colloque sur le digital qui réunissait notamment les dix associations signataires : annonceurs, régies pubs, agences, opérateurs ou éditeurs, que l'Union française du marketing direct et digital (UFMD) a rendu public son guide des pratiques responsables quant à la mise en œuvre de dispositifs permettant aux consommateurs d'exercer leur choix en matière de cookie.
Ce guide, destiné à l'ensemble des professionnels du secteur mais également au grand public, est le fruit d'une concertation entre les membres de ces 10 associations, entre la mi-octobre et la mi-mars, au sujet de l'ordonnance du 24 août 2011 qui impose aux sites d'informer les internautes sur les cookies qu'ils mettent en place pour collecter des données (Lire l'article, Le marché de l'e-pub va-t-il se casser les dents sur les cookies ?, du 14/03/2012). L'objectif d'un tel document ? Jeter les bases d'une réflexion qui doit permettre de répondre aux attentes de la juridiction française sans pour autant porter atteinte au développement d'une économie dont la contribution au PIB français était évaluée, en 2010, à 72 milliards d'euros, soit 3,7% du PIB annuel, selon le cabinet McKinsey. Un ratio qui devrait dépasser les 5% à l'horizon 2015.
A la lecture du document, un premier constat : le besoin de transparence qui anime un guide qui va souvent plus loin que le cadre légal dans ses préconisations. Alors que la loi n'applique pas ses exigences aux cookies ayant pour "finalité exclusive de permettre ou faciliter la communication par voie électronique", le guide recommande ainsi d'informer sur la finalité de tels cookies. Par finalité, comprendre : Qui fait quoi ? Pourquoi ? Pendant combien de temps sont conservées lesdites informations ? "Nous préférons ne pas nous limiter au périmètre d'information préconisé par la loi dans un souci de clarté pour le consommateur, afin que celui-ci comprenne bien le rôle de chacun des cookies", explique Etienne Drouard, avocat chez K&L Gates qui a piloté le projet et illustre ce besoin par la situation suivante : "Un consommateur qui serait tenté de supprimer tous ses cookies via les paramètres de navigation, sans distinction entre cookies pubs et autres, a toute intérêt à savoir que parmi ses derniers certains lui facilitent considérablement la navigation non ?"
C'est ce même souci d'exhaustivité qui justifie la volonté du guide d'encourager tous les acteurs : sites éditeur, sites de régie publicitaire, d'annonceur ou prestataire de publicité ciblée, d'informer sur le contenu de l'information collectée, les procédés utilisés pour y arriver, la durée de conservation et les moyens d'expression dont dispose le consommateur. Sont ainsi mentionnés dans le guide, tous les dispositifs existants et permettant à l'internaute d'exprimer son choix, que ce soit via les paramètres de son navigateur, la redirection vers la plateforme en ligne "Your online choices" ou la présence d'un "i" informatif sur les bannières display.
"Choix", l'utilisation de ce terme qui revient avec insistance, tout au long des 34 pages du guide, alors que les termes "accord" ou "consentement" sont étrangement absents, n'est pas anodin. "L'objectif de ce guide n'est pas de prendre position sur le sujet très clivant de 'opt-in versus opt-out' qui est symbolisé par l'affrontement entre ceux qui parlent d''accord' et ceux qui parlent de 'consentement', explique Etienne Drouard. Il s'agit ici d'informer les professionnels sur ce qu'ils ont besoin de dire, comment ils peuvent le dire et où ils doivent le dire."
Le débat linguistique né de la traduction du terme 'consent' utilisé dans le paquet télécom, qui selon les écoles recouvre une réalité différente, n'est donc ici pas tranché. Une absence de position qui explique la défection de la Cnil. "Nous avons préféré nous dissocier d'un guide qui n'allait pas assez loin en matière de consentement", justifie Sophie Nerbonne, directrice adjointe des affaires juridiques, internationales et de l'expertise de l'organisme. Celle-ci était malgré tout présente lors de ce colloque pour défendre son point de vue et reconnaître "qu'il s'agit d'une première base qui, un peu plus enrichie, constituerait un pas dans la bonne direction."