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Search & display, un couple qui fonctionne

Il est généralement admis que le search et le display sont deux outils de publicité et de marketing online distincts et qu’un annonceur choisira l’un ou l’autre pour communiquer. C’est vrai, mais search et display ne sont pas deux silos si étanches qu’il n’y paraît, et ce à double sens !

La différence, mais aussi la complémentarité, entre search et display est évidente : le search adresse une audience dont l’intention d’achat est déjà forte, tandis que le display est efficace à la fois comme vecteur de notoriété et comme facteur déclenchant de l’achat spontané. En résumé : l’un capte, l’autre favorise. Les scénarios d’usage les plus courants sont rappelés à longueur de blogs et de chroniques sur des sites spécialisés : le search pour répondre à des requêtes précises sur un produit ("voiture électrique", "les particules élémentaires"…) ou un service ("plombier à Saint-Etienne", "restaurant ouvert après 22 heures"), le display pour faire connaître sa marque.

De fait, l’idée de concilier search et display est intéressante à plus d’un titre. Imaginez une campagne search qui se décline en display au gré du surf de l’internaute, et réciproquement. Voici deux illustrations de ces impacts search+display. 

Du search vers le display : le "search remessaging"

Le "search remessaging", créée d’intéressantes synergies entre search et display. En somme, il marie le meilleur des deux mondes afin de booster le taux de conversion de vos campagnes.

Vous avez effectué une recherche sur la culture biologique ? Vous verrez des annonces sur les produits et les magasins bio. A l’inverse, vous avez vu notre publicité sur nos voitures électriques ? Si vous effectuez une recherche sur le thème de l’automobile, a fortiori de l’auto électrique, notre marque remontera en tête des résultats.

Le principe est simple : les internautes sont répartis dans des bassins de population en fonctions de leurs recherches, ce qui permet de mieux cibler leurs centres d’intérêts – à long terme ou passagers – et de leur proposer les publicités les plus pertinentes dans ce contexte.

Du display vers le search : l’impact post view

L’exposition à la marque, quel que soit le media, a un impact sur les comportements de search. C’est particulièrement vrai avec le display, dont l’impact direct (taux de clic) a tendance à faire oublier l’impact indirect, à savoir le post view.

Prenons comme exemple un cas réel, celui d’une exclusivité sur la homepage de MSN.fr pour un annonceur du secteur Voyage-Tourisme. Deux groupes d’internautes ont été évalués : l’un exposé, l’autre non. Ils sont strictement identiques en termes d’âge, de sexe, de fréquentation MSN et surtout de relation à la marque avant la campagne (évaluée via leurs requêtes search et les visites du site de la marque). Les échantillons sont composés de 194 000 personnes pour le groupe des exposés, et de 179 000 pour le groupe de contrôle, non exposé.

Le jour J, 0,08% du groupe de contrôle effectue une requête sur les mots clés liés à la marque. Ce taux grimpe à 0,28% chez les exposés. L’exclusivité a un impact net de 0,20 points sur les individus exposés à la campagne.

Surtout, plus la période d’analyse est longue, plus la probabilité croît qu’un individu fasse une requête liée à la marque. Sur 30 jours, le taux s’élève à 2,83% parmi le groupe de contrôle contre 3,69% chez les exposés, soit un gain net d’action de recherche de la marque de +0,86 points. L’impact de la journée d’exclusivité se poursuit donc dans les jours qui suivent l’exposition publicitaire, puisque le gain net de requêtes est multiplié par 4 en 30 jours.

Des insights marketing précieux

L’analyse de l’impact search de l’exclusivité MSN permet aussi de différencier l’impact par cible. Ainsi, dans le cadre de cette campagne, les femmes et les plus jeunes cherchent davantage les mots clés de la marque. L’analyse de l’impact search de la campagne révèle aussi un impact plus fort des requêtes chez les adultes exposés par rapport aux non-exposés (+48% chez les 25-34 ans et +45% chez les 35-49 ans).
On le voit, coupler search et display apporte de nouvelles opportunités extrêmement intéressantes et peut grandement améliorer le ROI des campagnes. La technologie est maîtrisée du côté des prestataires, mais elle a encore besoin d’être mieux comprise par les annonceurs afin de l’exploiter efficacement. Les internautes sont sensibles à la confidentialité de leurs données personnelles, et une campagne mal calibrée peut au final être mal perçue. Un écueil facile à éviter en paramétrant au mieux sa campagne, mais qu’il convient de garder à l’esprit.

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