Julien Wintenberger (Mr. Propre) "Notre community manager doit se mettre dans la peau de Mr. Propre"

Le chargé des relations extérieures de Procter & Gamble décrypte l'arrivée sur les réseaux sociaux d'un quadragénaire bien connu du grand public : Mr. Propre.

Pourquoi avoir décidé d'investir les réseaux sociaux ?

Julien Wintenberger (Mr. Propre) Cela fait un peu plus de 45 ans que Mr. Propre est présent en France. Un laps de temps durant lequel notre marque s'est imposée comme le leader des nettoyants liquides multi-usages alors que le personnage de Mr. Propre devenait, lui, une véritable icône. Pourtant ces dix dernières années, nous  avons un peu délaissé le personnage, préférant axer notre communication publicitaire autour des bénéfices produits. Il s'avère que nos "focus groupes" ont fait apparaître l'envie chez les consommateurs de retrouver la figure qui les avait accompagnés durant tant de temps.  

En outre, si historiquement, nous avons été très présents sur les formats télés, il était naturel de basculer une partie du budget vers l'Internet, avec l'émergence des nouveaux usages digitaux. C'est donc presque logiquement que ce retour de la figure de Mr. Propre sur le devant de la scène s'est effectué  à l'occasion de l'arrivée de la marque sur les réseaux sociaux, un média sur lequel la marque gagne à être personnifiée.

 

Pouvez-vous nous parler de cette application proposant aux internautes de faire leur "ménage digital" ?

Nous voulions évènementialiser le lancement de notre page Facebook, prévu pour le 26 mars, en imaginant un concept fort qui puisse aider la communauté de fans de Mr.Propre. Il se trouve que cela coïncidait avec l'arrivée du format Timeline de Facebook, cet outil qui permet de visualiser tout ce qui vous est arrivé dans votre "vie Facebook" et qui, mal appréhendé, peut faire ressortir des éléments, posts ou photos, que l'on aurait préféré passer sous silence.

C'est pourquoi, avec l'agence Passage Piéton, nous avons pensé à lancer une application permettant de faire comprendre les nouvelles fonctionnalités du format aux utilisateurs. Tout en surfant sur le champ lexical de la propreté et en les interpellant avec des phrases telles que "Trouves-tu cette photo encore reluisante ?" ou encore "Trouves-tu ce statut brillant ?", l'application "Ménage digital" leur permet de faire le tri dans leurs anciens posts et photos afin de garder leur page impeccable. En devenant fan de la marque, les internautes pouvaient également gagner des heures de ménage à domicile. Pendant toute la durée de l'opération, la marque a ainsi offert 10 heures de ménage par semaine.

 

Avez-vous utilisé des leviers spécifiques pour promouvoir votre page Facebook ?

En amont du lancement de la page, dès début mars, nous nous sommes effectivement lancés dans une campagne de recrutement d'une quinzaine de jours via des bannières sur certains sites féminins et des Facebook Ads. Concernant ces dernières, nous sommes encore en phase d'apprentissage mais progressons très vite. L'un des premiers enseignements que nous avons retenus est que Facebook est un univers au sein duquel chaque impression publicitaire a une durée de vie très limitée.

Renouveler les impressions pubs pour ne pas que l'utilisateur se lasse

Dans la mesure où l'audience du réseau social que nous ciblions n'était pas non plus immense, il était essentiel de renouveler les formats fréquemment afin d'éviter que la lassitude ne s'installe chez l'utilisateur et qu'elle se traduise par une baisse de la performance de notre campagne. Sans pouvoir donner de chiffres tels que le coût par clic (CPC) ou le click through rate (CTR), je peux vous dire que méthode nous a permis d'obtenir des résultats satisfaisants, avec notamment 18 000 fans la veille du lancement de l'application.

 

Quels résultats avez-vous eu avec l'application ?

Je pense que l'important était de proposer un service ludique, avec une valeur ajoutée, sans être trop intrusif. C'est pourquoi nous avons aussi imaginé une vidéo dispensant astuces et conseils pour permettre aux utilisateurs de maîtriser leur Timeline, et avec elle, leurs données personnelles. Résultat, au 30 mai, nous revendiquions près de 18 500 installations et 11 400 inscriptions au tirage au sort final. Entre ces deux étapes, il y a eu relativement peu de déperdition. Toujours au 30 mai, notre reach se situait entre 25 000 et 28 000 utilisateurs. Le taux de viralité des posts était de 1,19 là où  Facebook donne en moyenne des chiffres compris entre 0,3 et 0,9.

 

Justement, comment abordez-vous le community management de votre page Facebook ?

En fait, je demande à notre community manager de se mettre dans la peau de Mr. Propre lorsqu'il arrive au bureau. Finalement, Mr. Propre est un homme dans la quarantaine dont on sait très peu de chose et Facebook est un terrain de jeu tout indiqué pour permettre à cet icône mystérieuse de s'exprimer. Notre page n'est pas une page de marque au sens classique du terme, nous essayons d'en faire la page de Mr. Propre que nous humanisons, en le faisant dialoguer avec sa communauté et en lui faisant partager ses états d'âmes, qu'il s'agisse de coups de cœurs ou de coups de gueule.

Ces sont les formats photos qui obtiennent les engagements les plus forts

N'importe quel temps forts de communication, évènement sportif ou fête spéciale, est prétexte à renforcer la relation émotionnelle qui lie les consommateurs à la marque. Au niveau de la stratégie de contenus, nous privilégions pour l'instant les photos, qui obtiennent les taux d'engagement les plus forts, et nous nous restreignons pour le moment à 3 ou 5 posts par semaine. L'objectif n'est pas de matraquer le fan de messages même si, à mesure que la relation se crée, nous sentons une demande pour plus d'échanges.

 

Cette approche social média était-elle locale ou une déclinaison de la stratégie globale ?

Mr Propre est une marque mondiale et le personnage reste le même quel que soit le pays concerné. Nous n'avons pour l'instant une page de marque que pour les Etats-Unis et la France. Le groupe nous fournit 70% des contenus visuels, nous nous chargeons d'adapter les 30% restants au marché français.

 

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