Patrick Albaladejo (Hermès) "Sur Internet, une maison de luxe n'est pas plus exposée qu'une autre"

Pour clôturer la semaine spéciale consacrée aux marques sur le Web, zoom sur Hermès. Pionnière de l'e-commerce dans l'univers du luxe, la marque touche aussi à la publicité en ligne, au mobile et aux tablettes.

JDN. Hermès est présent sur l'e-commerce depuis plusieurs années mais ne s'est doté que très récemment d'un site de marque. Pourquoi ?

Patrick Albaladejo. Nous avons en effet été l'une des premières maisons à ouvrir un site e-commerce, dès 2002 aux Etats-Unis. L'ancien président d'Hermès, Jean-Louis Dumas, était déjà convaincu à l'époque que l'e-commerce représentait une opportunité pour une maison qui disposait alors d'un réseau de magasins en plein développement. En 2008, nous avons décidé d'ouvrir notre site institutionnel que nous avons baptisé "Les ailes d'Hermès". L'obsession d'Hermès sur le Web a toujours été d'arriver à traduire la singularité de la marque et nous avons pris le temps de le faire de la meilleure manière qui soit. Notre site a attiré plus de 10 millions de visiteurs uniques en 2010.

 

La marque est également présente sur Facebook via une page dédiée. Quelle différence cultivez-vous entre cette page et votre site de marque ? 

Nous avons commencé récemment à nous intéresser aux médias sociaux. Nous avons ouvert une page sur Facebook en 2010 qui fédère près de 270 000 inscrits. C'est un nombre d'autant plus conséquent que nos clients ne se comptent pas par millions. Nous n'y proposons pas de contenus spécifiques car il serait curieux de notre point de vue de le faire en dehors de notre propre site institutionnel. Quiconque visite notre propre site doit pouvoir y trouver tous les contenus que nous produisons. Facebook est en revanche une tête de pont, un lieu où nous pouvons montrer des nouveaux contenus pour donner envie d'aller en voir davantage sur notre site. 

 

Que vous apporte Facebook de plus que votre site ? 

Cette page nous permet d'entrer en contact avec des gens qui n'auraient pas osé ni même pensé à pousser la porte de l'un de nos magasins pour découvrir nos collections. De ce point de vue, le Web permet d'abaisser un certain nombre de barrières perçues par les gens et de toucher une nouvelle clientèle. 

 

"Il serait curieux de proposer des contenus spécifiques en dehors de notre propre site institutionnel"

Etre présent sur les réseaux sociaux implique d'abandonner un peu l'image de sa marque aux internautes. N'est-ce pas délicat pour un acteur du luxe ? 

Lorsqu'on laisse la possibilité aux internautes de déposer des commentaires, on s'expose inévitablement au risque de susciter des commentaires désagréables. C'est une réticence compréhensible. Pourtant, nous avons été agréablement surpris de constater à quel point le niveau d'auto-modération des membres du réseau est efficace. Nous recevons finalement peu de critiques, et si il y en a, elles entraînent généralement des réactions d'autres internautes qui viennent défendre la marque. Sur Internet, une maison de luxe n'est pas plus exposée qu'une autre. Au contraire, les grandes maisons trouvent plus facilement des clients très attachés à ces marques et qui sont prêts à les défendre.

 

Cette page pourrait-elle remplacer définitivement votre site de marque ? 

Non, notre site est irremplaçable. C'est là que s'exprime la réalité d'Hermès de la manière la plus pure. Une page Facebook offre une exposition beaucoup plus large, mais nous n'y sommes pas chez nous, même si nous nous y sentons très bien.

 

Etes-vous attentif à l'e-réputation d'Hermès ?

Nous étudions la question, mais nous nous interrogeons encore sur la pertinence d'une veille poussée. Nous disposons bien évidemment de systèmes d'alerte, mais je doute fort qu'il soit possible de savoir tout ce que l'on dit sur nous en ligne, et encore plus qu'il soit possible de le contrôler. Disposer d'un outil sophistiqué vous permet-il vraiment d'accroître votre maîtrise ou apporte-t-il seulement un confort intellectuel qui vous donne l'illusion de maîtriser ce qui se passe en ligne ? N'oublions pas que passer trop de temps à surveiller ce qui se dit sur Internet peut conduire à surévaluer l'importance et l'impact de certains contenus. Il y a un risque à créer une crise qui n'aurait jamais eu lieu en accordant à un contenu une attention qu'il ne mérite pas.

 

Quel regard porte Hermès sur la publicité en ligne ?

Nous opérons des campagnes de publicité display en essayant de conserver l'esprit de la marque, léger et poétique. Le Web ne nous intéresse pas pour sa puissance mais pour l'exceptionnelle capacité de ciblage par affinité qu'il permet.
Internet nous sert notamment à lancer nos campagnes de publicité et chaque campagne est systématiquement déclinée en ligne. Chaque fois que nous réalisons une campagne de publicité, généralement destinée à la presse magazine, nous réalisons en même temps une vidéo pour le Web. Nous avons d'ailleurs ouvert une chaîne officielle sur Youtube en début d'année. L'Internet n'est plus un accessoire, mais une composante essentiel de notre stratégie de communication.

 

AdWords : "Le lobbying de Google a très bien fonctionné"

Et le search ?

Notre stratégie repose sur la recherche de synergie entre display et search. Faire uniquement du display n'est pas bon car les bannières et le search sont nécessaires l'un à l'autre. Nous investissons systématiquement sur le display et en parallèle, nous essayons de bien nous positionner sur les moteurs de recherche par l'achat de mots-clés en complément du référencement naturel de notre site.

 

Que représente le Web dans votre communication globale ?

Il représente aujourd'hui environ 10 % de notre budget de communication globale. Nous avons une approche très pragmatique concernant l'évolution de la part du Web dans les années à venir : tant que ce média sera efficace, nous continuerons à y investir davantage.

 

Comment réagissez-vous au fait que Google soit désormais autorisé à vendre des mots-clés correspondant à des noms de marques à d'autres annonceurs qu'à leurs propriétaires ?

Nous sommes dans l'absurdité la plus totale. Il s'agit à ma connaissance de la seule entorse au principe général de propriété intellectuelle, qui permet aujourd'hui à une société de gagner de l'argent en vendant une marque qui ne lui appartient pas. Cette jurisprudence nous oblige de fait à protéger nous-mêmes notre nom en le réservant. Tout le monde constate la montée en puissance du pouvoir de Google. Et quand ce pouvoir arrive à modifier des principes aussi fondamentaux que ceux qui définissent la propriété intellectuelle, c'est un signe qui n'est pas encourageant. Leur lobbying a très bien fonctionné.

 

A quelles cibles vous adressez-vous en ligne ?

Nous savons que sur Facebook nous touchons peu d'internautes qui sont déjà clients de la marque. Il faut voir plus loin que le bout de son nez. Ce que nous faisons sur Facebook est un travail sur le long terme. Cela nous permet de corriger une perception erronée que les gens peuvent avoir sur la marque, d'affirmer notre modernité et notre fantaisie. Ces cibles ne sont pas aujourd'hui prioritaires mais pourrons demain devenir nos clients.

Nous cherchons par ailleurs à toucher les cadres internationaux qui ont entre 35 et 50 ans. Nous savons pertinemment que le Web correspond à leur première fréquentation média. Si nous voulons leur parler, c'est là qu'il faut être.

 

"Le magasin physique et le Web ne sont pas ennemis"

Quel bilan tirez-vous de l'activité e-commerce d'Hermès ?

Nous avons une double situation. Aux Etats-Unis où nous sommes présents depuis longtemps, elle connaît une très forte croissance. En Europe, la situation est un peu différente car notre activité e-commerce est beaucoup plus récente. En France elle a quatre ans. En Italie, en Allemagne et au Royaume-Uni, nous entrons dans notre deuxième année. Nous sommes pour l'instant dans une phase de décollage, mais prévoyons déjà de développer cette activité dans d'autres pays. Nous sommes nous-même surpris de voir à quel point il est facile de vendre des objets de grand prix sur le Web. Il n'y a pas ce frein car notre clientèle est déjà en ligne.

 

La vente en ligne a-t-elle des répercutions sur l'activité de vos magasins ?

Notre idée de départ était d'utiliser l'e-commerce pour couvrir les zones dans lesquelles nous n'avions pas de magasins. Or curieusement, nous vendons peu dans les zones où nous ne disposons pas de magasins et très bien dans celles où nous en avons. Le magasin physique et le Web ne sont pas des ennemis, ils travaillent main dans la main.

 

Comment envisagez-vous le mobile ?

Nous avons déjà réalisé une application dérivée de notre montre "Grandes heures". C'était une première expérimentation et nous réfléchissons à en lancer d'autres. Mais le système de contrôle autour des applications nous gêne. Les contraintes imposées par Apple ne nous enthousiasment pas. Nous comprenons en revanche l'importance d'un site Internet mobile. Au Japon notamment, la navigation du Web sur mobile est la plus importante. En Europe, la sophistication des terminaux va également donner de plus en plus d'importance à l'Internet mobile. Nous y travaillons. Notre ambition n'est pas de faire une simple migration du Web "fixe" sur le mobile mais d'opérer un travail plus en profondeur, de profiter du mobile pour faire un nouveau pas en avant.

 

Et les tablettes ? Ces terminaux sont encore assimilés à une clientèle haut de gamme...

En fin d'année dernière, nous avons mené une expérimentation sur iPad avec le magazine britannique "Wallpaper". Nous avons été partenaires du lancement de leur application pour laquelle nous avons fourni des contenus. Le gros avantage de l'iPad, c'est la qualité des images. En revanche, nous nous interrogeons encore sur le succès ou non de ces appareils. Je suis par exemple très surpris de constater que les jeunes s'y intéressent peu. Nous pensons qu'il y a des opportunités, mais nous ne sommes pas non plus béats devant lui. Il est possible que nous fassions encore quelques expérimentations sur iPad si l'occasion se présente. L'essentiel est de trouver le bon projet auquel nous associer.

 

Hermès commence pourtant à utiliser l'iPad comme support de vente en magasin...

Nous avons beaucoup développé notre offre de produits pour la maison. Certains de ces produits sont encombrants et il n'est pas toujours possible de les montrer en magasin. Nous avons donc développé une application qui permet de présenter l'ensemble de la collection: meubles, tissus, papiers peints, tapis, objets de décoration, services de tables sur Ipad en magasin. Nous équipons progressivement nos magasins à mesure qu'ils développent leur offre maison.

 

S'agit-il d'un embryon d'application grand public de vente sur iPad ?

Non, ce n'est pas à l'ordre du jour.

 

 

 

 

 

Diplômé d'HEC et titulaire d'une licence d'espagnol, Patrick Albaladejo a fait sa carrière en France et à l'étranger chez Colgate Palmolive, Lancaster et comme directeur général du fabricant de whisky William Grant International à Londres. Il est entré chez Hermès en 2006, en tant que directeur général adjoint en charge du développement stratégique et de l'image.

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