Coup de mou pour le secteur "Finance & Assurances" sur Facebook

Engagement marques Facebook octobre 2013 Malgré un univers peu glamour, le secteur "Finance & Assurances" bénéficiait encore il y a peu d'un bon taux d'engagement. Le voici à son tour rattrapé par l'évolution de l'écosystème Facebook.

Le taux d'engagement moyen sur le réseau social remonte légèrement, entre septembre et octobre, pour passer de 1 à 1,3%, selon notre partenaire Graph Insider, solution du groupe Makazi. La chute sur l'année n'en reste pas moins marquante. Le taux d'engagement moyen, un an plus tôt, était en effet de 2,3%. Symbole de ce coup de mou, le secteur "Finance & Assurances" semble plus que jamais peiner à atteindre et interagir avec sa communauté. Celui qui prouvait jusque-là que la réussite d'une marque sur le réseau social n'était pas seulement conditionnée par son degré de glamour, est rattrapé par la réalité. Par exemple, la Banque Postale est passé d'un taux d'engagement unique de 9,3% à 1,1%, en ayant pourtant doublé son nombre de fans.

Le taux d'engagement unique de la Banque Postale passe de 9,3% à 1,1% en un an.

Moins de tracas, pour MMA qui continue de préserver le lien avec sa communauté par l'intermédiaire de sa community manager fictive, Emma. Laquelle partage des conseils pour simplifier la vie au quotidien, des contenus divertissants, des infos préventions, et des bons plans. Une stratégie qui lui permet de limiter la casse et d'obtenir un taux d'engagement moyen unique de 4,3% que beaucoup de ses concurrents doivent lui envier. Le taux d'animation de la page, à savoir le pourcentage de commentaire et de posts de fans ayant obtenu une réponse, reste toutefois proche de zéro et, pour cause, le community manager ne répond quasiment jamais aux critiques ou sollicitation qui lui sont faites.

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Le top 10 des marques les plus importante du secteur, classées selon leur taux d'engagement; © Graph Insider

Antoine Ripoche, directeur associé chez Makazi, note quant à lui deux stratégies bien distinctes du côté des acteurs bancaires, symbolisée par les cas de la BNP et du Crédit agricole. "Le premier centralise tout au sein d'une seule fanpage alors que le second délocalise ses actions régionalement, pour mettre l'accent sur la proximité." Un moyen, également, d'augmenter le reach de la banque sans pour autant affecter un taux d'engagement unique qui décroît bien souvent à mesure que la page grossit. Notons, par ailleurs, l'arrivée dans le top 10 du Crédit mutuel qui, avec plus de 3 500 fans gagnés et un taux d'animation de près de 20%, a pour lui le dynamisme des nouveaux entrants.

L'e-commerce bien plus agressif à l'approche de Noël

Au global, le mois d'octobre permet toutefois à une majorité de fanpages de renouer avec la croissance de l'audience. Parmi les plus agressifs en termes d'acquisition de fans, les secteurs "Santé & Beauté" et "Distribution & E-commerce" avec respectivement +20% et + 18% de fans, par rapport à septembre. "Sans surprise, à l'aube de Noel les e-commerçants mettent la pressions sur Facebook, note Antoine Ripoche. Cette croissance d'un secteur historiquement sceptique vis-à-vis du réseau social reflète une double réalité : Facebook est devenu incontournable pour toucher sa cible et s'est doté de tout un panel d'outils qui permet aux marques de générer des ventes sur leur site." Reste qu'en matière d'engagement, le classement semble immuable avec les éternels bons élèves que sont les secteurs "Edition & media" et "Automobile" quand le "Luxe" et la "Santé & Beauté" ne se départissent pas de leur bonnet d'âne.

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Le classement des secteurs selon leur taux d'engagement au mois d'octobre. © Graph Insider

Méthodologie

Ce baromètre mensuel est établi par le JDN grâce à des données fournies par Graph Insider, plateforme de marketing social. Elles sont collectées via l'API ouverte Facebook et historisées grâce à une solution développée par Graph Insider. La plateforme calcule ensuite les indicateurs spécifiques qui permettent de comparer les fans pages entre elles en se rapprochant de données média (taux d'engagement unique, répétition). 

Définitions 

Pour chaque fanpage, le taux d'engagement est unique. Autrement dit, il représente le nombre d'individus uniques dédupliqués ayant eu au minimum une interaction (like, commentaire ou post) avec la fanpage sur la période étudiée, rapporté sur le nombre total de fans. La répétition est, elle, définie comme le nombre d'interactions sur la période par utilisateur unique.

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