Brand publishing : les agences s'attaquent au pré carré des éditeurs
Si des éditeurs comme Webedia, Cerise Media ou encore Aufeminin ont fait de la production de contenus éditoriaux pour les marques une spécialité, ils doivent aujourd'hui composer avec une concurrence d'un nouveau genre : celle des agences de communication.
iProspect, filiale du groupe Dentsu Aegis Network, a ainsi structuré son offre de contenus courant 2016, en confiant la direction à Rémy Angel, débauché chez… Amaury Publishing. Le groupe Publicis Communication a, lui, officiellement lancé sa marque Everyday Content, en début d'année. La structure, en charge de la stratégie éditoriale et de la production de contenus de marque, s'est installée le 6 mars dernier dans le nouveau campus Publicis de Bastille, à proximité des bureaux de Relaxnews, Publicis Média et des studios Prodigious.
"Cette nouvelle localisation au cœur du campus Publicis est essentielle pour appliquer le positionnement open source d'Everyday Content. Selon les problématiques clients, nous monterons des équipes en mode projet issues de toutes nos expertises verticales", commentent Christian Verger et Nicolas Zunz, coprésidents de Publicis Communications France.
L'appétit des agences pour la pratique s'explique d'abord par l'érosion d'un de leurs cœurs de métier, l'achat média display classique, grignoté un peu plus chaque année par les trading desks programmatiques et les plateformes sociales. Autre facteur aggravant : la défiance des internautes vis-à-vis des bannières publicitaires, qui se traduit par l'installation d'un adblocker.
Résultat, les investissements display hors réseaux sociaux ont chuté de 3% en France entre 2015 et 2016, pour tomber à 750 millions d'euros, selon l'Observatoire de l'epub. Dans le même temps, le montant alloué aux opérations spéciales (OPS) a crû de 10%, pour s'établir à près de 131 millions d'euros. Et les agences sont bien décidées à ne pas laisser cette manne aux seuls éditeurs.
Réconcilier contenu et performance
Elles peuvent dans cette perspective s'appuyer sur un argument de taille à en croire le directeur du développement d'iProspect, Vincent Thijssens. "Nous sommes capables de réconcilier création de contenus et performance business, promet-il. En bref, mettre la data au service de la création pour donner naissance à du contenu intelligent." Il cite l'exemple d'un acteur du recrutement désireux de produire du contenu pour une cible féminine. Les équipes d'iProspect ont pu s'appuyer sur la data et leurs algorithmes pour identifier le contenu le plus adéquat.
Une compétence qui selon lui fait cruellement défaut à beaucoup d'éditeurs qui n'ont pas "la vision d'ensemble d'une agence". Pour Vincent Thijssens, "l'annonceur se retrouve souvent avec un site esthétiquement très réussi mais aussi coûteux qu'il est peu ROIste." En d'autres termes, c'est beau et ça ne vend pas, estime-t-il. Une situation qui ne satisferait plus les annonceurs selon lui. "Nous sommes de plus en plus sollicités."
"Chez Webedia, on est obnubilé par l'efficacité du contenu"
Les éditeurs manquent-ils de vision business ? L'argument laisse le patron de la division brand services de Webedia, Raphael Grandemange, plutôt dubitatif. "Nous sommes obnubilés par l'efficacité du contenu", corrige-t-il, preuve à l'appui : "Nous allons jusqu'à effectuer des mesures post-test avec Metrics Lab et Harris Interactive pour mesurer l'impact du dispositif sur la notoriété de la marque et l'intention d'achat", argue celui qui est à la tête d'une structure de plus de 300 collaborateurs.
Autre exemple : la plateforme "Get the look" développée pour l'un des plus gros clients de Webedia, L'Oréal, pour le compte duquel il pilote pas moins de 80 projets dans le monde. "L'édito doit venir nourrir les ventes e-commerce, comme en atteste la présence systématique de liens pour acheter les produits mentionnés dans le texte."
iProspect pointe une autre limite à l'offre des éditeurs. "Les plateformes développées sont essentiellement médiatisées via les sites que le média possède. L'audience octroyée est conséquente… mais ce n'est pas vraiment du trafic naturel. L'opération se termine lorsque la perfusion via des bannières et des renvois de liens s'arrête", pointe Rémy Angel. Pas idéal pour un annonceur qui aimerait avoir une stratégie à long terme.
"On a d'un côté des dispositifs de type 'hero content', avec une campagne qui met les bouchées doubles pour le lancement d'un produit et de l'autre, du 'hub content', avec une stratégie de diffusion plus linéaire et des contenus conversationnels qui se répandent avec le temps", analyse Rémy Angel.
Ici encore, Raphaël Grandemange défend son offre. "Une équipe analytics interne à notre division Brand Service est chargée de mesurer l'impact du contenu en termes de référencement." Le groupe peut aussi s'appuyer sur l'acquisition de Semantiweb, spécialiste de l'écoute sociale, pour aiguiller les rédacteurs vers ce qui marche. C'est aujourd'hui 40% de l'audience d'un site comme la Villa Schweppes (entre 300 et 500 000 visites par mois selon Webedia) qui provient des réseaux sociaux.
"Webedia construit depuis près de 10 ans un savoir-faire que n'ont pas les agences dans la création de contenus de qualité. Nous sommes capables de déployer des dispositifs en respectant la 'grammaire' de chacun des canaux que nous empruntons, qu'il s'agisse de Google, des réseaux sociaux ou de l'emailing." Aux annonceurs de se faire leur propre avis. Une certitude : la bataille s'annonce rude.