Qu'est-ce que l'effet Streisand ? Bavaria a éclipsé Budweiser grâce à l'effet Streisand

Correctement intégré dans une stratégie de communication, l'effet Streisand peut se révéler un outil de génération de buzz très efficace. Pour accroître la diffusion virale d'un contenu et le rendre populaire en ligne, rien de plus facile : il suffit de parvenir à le faire interdire d'une manière ou d'une autre. C'est la leçon qu'à retenue le brasseur néerlandais Bavaria pendant la dernière coupe du monde de football 2010 en Afrique du Sud.

Pour faire parler de sa marque, Bavaria réussit à faire entrer 36 jeunes femmes dans les gradins du stade de Johannesburg à l'occasion de la rencontre opposant les Pays-bas au Danemark. Arrivées dans des tenues aux couleurs du Danemark (rouge et blanc), les jeunes filles enlèvent finalement leurs vêtements au cours du match pour garder une jupe courte orange (couleur de l'équipe des Pays-Bas). Une façon originale pour Bavaria de voler la lumière à Budweiser qui avait acheté de droit d'être la seule marque de bière sponsor du mondial.

Vite remarquées, les jeunes filles sont évacuées du stade par une quarante d'agents de sécurité et des représentants de la Fifa, avant d'être interrogées pendant plusieurs heures par la police. Motif : les robes oranges étaient clairement identifiées comme faisant partie d'un "pack supporter" vendu par Bavaria durant le mondial. Craignant d'éventuelles représailles de la part de Budweiser, les officiels de la Fifa ont donc cru bon d'exfiltrer les jeunes femmes.

Or les représailles sont venues du Net. La presse en ligne couvre massivement l'incident, éclipsant presque le résultat du match lui-même. Au-delà de la polémique autour de cette opération d'ambush marketing, Tweets et billets de blog fleurissent pour critiquer le manque de fair play de la Fifa et sa décision d'évacuer des supportrices coupables de porter la couleur orange. Une polémique qui n'a pas vraiment profité à l'image de Budweiser.

Résultat : au cours de la coupe du monde (11 juin - 11juillet) Bavaria a généré 371 % de buzz de plus que Budweiser selon l'agence Hall & Partners. Le 14 juin, jour du match Pays-Bas – Danemark, Bavaria a généré 558 % de buzz en plus que son concurrent. Selon les estimations de l'agence australienne The Lost Agency, cette opération a par ailleurs permis à Bavaria de toucher une audience de 25 millions de consommateurs, sans débourser un centime pour devenir le sponsor officiel de la compétition.