Frédéric Boulanger (Axa France) "Axa.fr nous permet de toucher une cible plus moderne"
L'assureur souhaite toucher une nouvelle clientèle, adepte du Web, mais restant attachée aux agents physiques. Le directeur projet Internet et multi-accès d'Axa France détaille sa stratégie.
"Nous disposons d'un portefeuille de plus de 9 millions de clients"
JDN. Comment se présente l'activité d'Axa France ?
Frédéric Boulanger. Nous sommes un assureur généraliste. Nous avons une grande diversité, tant dans nos offres que dans nos modes de diffusion. Notre force de vente est diversifiée et nombreuse. Nous disposons d'un réseau de 3 700 agents généraux, qui constitue la vitrine d'Axa en France, d'un réseau de plus de 3 000 collaborateurs, d'un réseau de 500 agents prévoyance et patrimoine. Nous avons également une activité de courtage. Nous réalisons un chiffre d'affaires de l'ordre de 22 milliards d'euros pour un portefeuille de 9 millions de clients.
Quels changements apporte le Web dans le secteur de l'assurance ?
Internet a favorisé l'émergence de plusieurs segments de clientèle. Il y a les autonomes, principalement focalisés sur le prix qui cherchent à gérer leurs contrats en ligne. A l'opposé, il y a la clientèle qui reste très attachée à un réseau physique. Entre les deux, il y a des consommateurs qui veulent pouvoir bénéficier des avantages du Net, tout en conservant les avantages d'un réseau physique.
Sur quels segments de clientèle travaille Axa France ?
Le groupe Axa sert la première catégorie via Direct Assurance. Axa France sert déjà la troisième. Nous pensons que la seconde catégorie est celle qui va le plus se développer à l'avenir. Si les assureurs sont capables d'apporter une réponse à ce segment de clientèle, la distribution de proximité continuera à avoir un avenir. La stratégie d'Axa est de répondre à cette attente-là.
"Nos clients ne sont pas des early adopters"
Comment définiriez-vous le rapport de votre clientèle traditionnelle au Web ?
Notre clientèle est légèrement plus âgée et plus rurale que la moyenne. Nos clients ne sont donc pas des early adopters. Ils sont cependant utilisateurs du Web, qu'ils considèrent comme un outil important. Ils restent cependant attachés à leur agence, au fait d'avoir un contact identifié qu'ils peuvent rencontrer. Avec l'augmentation du taux de pénétration d'Internet, cette part de personnes parmi les internautes qui souhaitent garder contact physique augmente. C'est encore plus vrai dans le domaine de l'assurance, pour lequel plus de la moitié des internautes prêts à souscrire un produit d'assurance en ligne préfèrent signer chez un acteur disposant d'un réseau physique.
Dans quelle mesure Axa.fr constitue-t-il un levier de recrutement ?
Axa.fr nous permet de servir nos clients traditionnels, mais aussi d'enrichir notre base de nouveaux clients. Notre site nous permet notamment de toucher une cible plus moderne qui, tout en restant attachée aux réseaux physiques, veut aussi de plus en plus profiter de la simplicité du Web. Il s'agit d'une clientèle qui pousse de moins en moins la porte de nos agences. Toucher ce segment de clients est donc un enjeu stratégique pour nous.
Que représente la part du Web aujourd'hui chez Axa en termes de recrutement ?
Tout dépend du type de produit. Pour l'assurance auto, qui est le produit phare sur Internet en matière de produits d'assurance, nous estimons qu'entre entre 6 et 10% de nos nouveaux clients passent d'abord par Internet. La majorité d'entre eux finit cependant par souscrire en agence. La part de clients qui réalisent l'ensemble du processus sur Internet reste très faible. D'abord parce que la souscription d'un produit d'assurance reste un acte pour lequel les consommateurs ont besoin d'être guidés. Ensuite parce que nous ne souhaitons pas cibler les clients autonomes, capables de tout faire tous seuls sur Internet. Cette cible là est davantage faite pour Direct Assurance. La cible que l'on vise reste prête à donner de la valeur à notre réseau de distribution physique.
C'est le cas ?
"Internet nous permet de recruter des clients qui ont de la valeur"
Oui. Après quatre mois d'ancienneté, le taux de multi-équipement de nos clients venus via Axa.fr est le même que celui de ceux qui ont poussé la porte d'une agence sans passer auparavant par Internet, soit en moyenne 1,5 contrat. C'est important car cela prouve qu'Internet nous permet de recruter des clients qui ont de la valeur et sont prêts à acheter dans nos réseaux.
Pourquoi avoir lancé une nouvelle version d'Axa.fr au début de l'année ?
Nous voulions un nouveau site, plus disponible, attentionné et fiable. Axa.fr existe depuis 2000, mais nous n'avons relancé notre stratégie de manière plus agressive sur Internet qu'à partir de la fin de l'année 2007. Nous avons en effet observé un décalage de l'ordre de cinq à six ans entre le moment où nos clients démarrent sur le Web et le moment où ils commencent à vouloir utiliser des services en ligne pour leurs produits d'assurance. Pour notre cible de clients, la montée en puissance du Web en matière de gestion d'assurance démarre à peine.
Quels services propose ce site à vos clients ?
Notre site client permet de réaliser de nombreuses démarches en lignes, comme régler ses cotisations ou déclarer un sinistre et en assurer le suivi, obtenir des attestations d'assurances, etc. Nous avons un large éventail de fonctionnalités. Nous ne proposons pas en revanche la possibilité de modifier un contrat en ligne, car cette fonctionnalité ne correspond pas à une vraie demande de nos clients. Il s'agit aussi d'un moment fort de la relation commerciale entre nos agents et nos clients. Notre objectif n'est pas de pousser nos clients vers le Web pour réaliser des économies de frais généraux. Nous voulons décharger le plus possible nos réseaux des tâches sans relations commerciales fortes, afin de leur permettre d'accorder plus de place aux opportunités commerciales.
Comment Internet s'intègre à votre réseau de vente physique ?
Nous n'avons pas voulu qu'Internet soit "à côté" de nos réseaux de distribution. Notre stratégie est d'en faire une partie intégrante de la distribution de nos produits, d'intégrer Internet aux gênes d'Axa France. A la différence de nombreuses sociétés qui ont créé une division Web séparée de leurs activités, nous avons opté pour une coordination centrale, qui permet d'intégrer le canal Web dans chacun des départements d'Axa France. Nous ne considérons pas Internet comme un canal de distribution supplémentaire, mais comme un canal de distribution au service de nos réseaux.