Jean-Noël Darniche (Groupe Bel) "Même à 90 ans la Vache qui rit ne peut se passer du Web"
Mi-avril, la Vache qui rit lancera une nouvelle campagne de communication Web. Le directeur marketing du groupe Bel explique comment une marque qui approche les 90 ans se renouvelle via Internet.
JDN. Le 11 avril prochain, la Vache qui rit lance une opération de communication qui sera déployée en télévision, cinéma, affichage et presse. Quid du Web ?
Jean-Noël Darniche. La Vache qui rit fêtera l'an prochain ses 90 ans. Pour être reconnue génération après génération, il faut que la marque se renouvelle, qu'elle propose de grands rendez-vous réguliers. Pour La Vache qui rit, ce sont des rendez-vous publicitaires. Cette campagne, qui tournera autour d'un nouveau film publicitaire de 58 secondes, va durer pendant trois semaines sur les médias traditionnels, mais son volet Web est déjà actif afin de créer de l'attente auprès de nos fans. Fin mars, nous avons posté un film viral dans lequel on retrouve des éléments de notre nouveau film publicitaire. Nous venons de poster la version longue de notre film en ligne pour commencer à le faire connaître en exclusivité aux internautes.
Le Web n'est qu'un support de "teasing" ?
Non. Internet est au contraire central dans cette campagne. L'avantage d'Internet, notamment par rapport à la télévision, est de pouvoir diffuser la version longue de notre film en permanence, ce que nous ne ferons que pendant trois semaines en télévision, après quoi nous diffuserons des versions raccourcies du film. Le Web nous permettra aussi de faire vivre cette campagne dans la durée, d'avoir d'autres prises de parole à partir de l'univers créé pour ce film. Même si la télévision reste notre média de prédilection, nous cherchons aussi à en sortir.
"Nous lancerons un nouveau site de marque le 10 avril"
Pourquoi ?
La Vache qui rit a la chance d'être une marque de fans, l'une des marques de fromage les plus connues avec un taux de notoriété de 95 %. Nous devons être présents là où sont nos fans. Internet permet de dialoguer avec cette communauté, mais également de lui adresser d'autres contenus que ceux que nous leurs proposons sur les médias traditionnels. Le Web est donc complémentaire à ce que nous faisons en télévision.
Une marque populaire comme la vôtre a-t-elle vraiment besoin de travailler son image en ligne ?
Oui, je pense. Aucune marque, aussi populaire soit-elle ne peut ignorer un dialogue avec ses consommateurs. Encore moins une marque familiale comme la Vache qui rit. Notre marque se doit donc d'être là où les gens sont. Même à près de 90 ans la Vache qui rit ne peut donc pas se passer du Web. Nous voulons qu'elle s'inscrive dans un dialogue avec ses fans de tous âges. Les enfants bien sûr, mais également leurs parents et les adultes d'une manière générale. C'est notamment pour cela que nous lancerons, la veille de l'opération, le 10 avril, une nouvelle version de notre site de marque Lavachequirit.fr.
Que proposera ce nouveau site de marque ?
Il s'inscrira totalement dans l'univers de notre nouvelle campagne, tout en proposant des contenus supplémentaires, comme des recettes. Le site sera organisé autour des deux thèmes centraux de notre nouvelle campagne : d'un côté une partie produit qui explique comment la Vache qui rit est fabriquée et de l'autre côté une partie davantage axée sur les personnages de la campagne. L'internaute pourra notamment retrouver les nouveaux personnages de la campagne dans des jeux interactifs, plutôt destinés aux enfants.
Nous proposerons également à nos internautes des contenus annexes, sur la saga publicitaire de la Vache qui rit ou sur le "musée" de la marque, la Maison de la Vache qui rit. Cet été nous entamerons une tournée d'été avec une vingtaine de dates qui nous permettrons d'aller à la rencontre des Français. Ces rencontres seront aussi l'occasion de poster de nouveaux contenus en ligne, des vidéos par exemple.
Quelle sera la place de ce site vis-à-vis du site multi-marques du groupe Bel, Bel-tchizbox.com ?
Le rôle de Lavachequirit.fr est avant tout d'offrir une expérience dans l'univers de la marque. Bel-tchizbox est davantage un site de relation client destiné aux parents. Nous y proposons notamment des contenus relatifs aux actualités de l'ensemble de nos marques, ainsi que des contenus nutritionnels ou des bons de réduction. Nous avons la même stratégie pour les autres marques du groupe Bel (entre autres : Babybel, Kiri, Leerdammer, Boursin, Apéricube, Ndlr) Cela nous permet de répondre à deux types d'attentes, qui sont à la fois distinctes et complémentaires. Lavachequirit.fr proposera des passerelles vers Bel-tchizbox.com. Nous venons par exemple de lancer un nouveau site de marque pour Kiri, baptisé le "Klub des gourmands", qui est, de la même façon, relié à notre site CRM.
"Le mobile fait partie de nos axes de réflexion"
Quelles sont vos ambitions en termes d'audience pour ce nouveau site ?
Elles sont grandes. Nous avons lancé il y a trois mois un site d'expérience pour la marque Mini Babybel. En trois mois, nous avons reçu 1,5 million de connexions. Sans rentrer dans les détails, nous voulons au moins dépasser l'audience du site de marque Mini Babybel...
La part du Web est-elle amenée à croître encore dans la communication de la marque ?
Oui. Cette nouvelle opération de communication marque un tournant en terme de présence de la Vache qui rit sur le Web. C'est la première fois que nous lançons une communication en avant première sur le Web. Nous serons par étapes amenés à être encore plus présents en ligne à l'avenir.
La publicité en ligne fera-t-elle partie de votre stratégie ?
Nous n'avons pas de projets aujourd'hui sur ce point, mais nous n'y sommes pas fermés. L'essentiel pour nous est de garder une communication claire et simple. Pour l'instant, le Web s'inscrit surtout dans un dialogue, pas dans une prise de parole verticale.
Le Web 2.0 vous intéresse ?
Oui. En amont de cette campagne, nous avons diffusé l'une de nos affiches publicitaires sur Facebook. Dès le premier soir, elle a été vue 10 000 fois, plus 30 000 le deuxième soir. Cela nous conforte dans notre souhait de viraliser la campagne par étapes. Nous allons notamment la prolonger en faisant vivre sur le Web les différents personnages intervenant dans la fabrication de la Vache qui rit, en même temps que nous les ferons vivre sur les paquets de Vache qui rit. Ces opérations arriveront plutôt au deuxième semestre.
La Vache qui rit a-t-elle sa place sur le mobile ?
Le mobile fait partie de nos axes de réflexion, même s'il n'est pas au cœur de notre projet aujourd'hui. Nous pensons qu'il nous faut multiplier les supports de conversation avec nos fans. L'année prochaine, nous fêterons les 90 ans de la Vache qui rit. Il s'agira d'un événement important que nous sommes déjà en train de préparer. Il aura une forte résonance sur le Web et pourquoi pas sur le mobile, via une application iPhone ou un site dédié.