U, les nouveaux commerçants de la téléphonie mobile
Les Magasins U lancent une offre de téléphonie mobile prépayée en partenariat avec Orange. Avec U mobile, l'enseigne de grande distribution vise 150 000 clients d'ici 2010.
Le mobile, nouveau relais de croissance pour les enseignes de la grande distribution ? Deux ans après Auchan et Carrefour, un an après Leclerc et Casino, c'est au tour des Magasins U (Hyper U, Super U et Marché U) de lancer une offre de téléphonie mobile, en partenariat avec Orange. Objectif : 150 000 clients d'ici 2010. "Notre ambition est de faire une proposition sur le marché intéressante pour le pouvoir d'achat de nos clients", indique Serge Papin, PDG du groupe Système U.
Pour les Magasins U, le lancement d'une offre de téléphonie mobile s'inscrit dans une démarche d'élargissement du périmètre de leur cœur de métier, l'alimentation, dont le budget par ménage est en décroissance, notamment en cette période de baisse de pouvoir d'achat. L'enseigne de magasins indépendants a donc lancé ces dernières années plusieurs services marchands hors alimentation, tels que la billeterie, le développement de photos numériques, la location de véhicules, et récemment une carte de paiement Visa.
Le mobile est un projet auquel l'enseigne réfléchit depuis deux ans. Ayant écarté la possibilité de devenir MVNO (opérateur de réseau mobile virtuel), métier qui nécessite d'importants investissements, les Magasins U ont choisi la forme plus souple et moins coûteuse de licence de marque, avec Orange qui prendra donc en charge le back office de l'offre (réseau, activation des lignes, service clients, suivi de la consommation, accès à la messagerie, décompte du temps de consommation, etc.). L'un des critères de choix de l'opérateur mobile de France Télécom a été sa large couverture réseau du territoire national, les 885 Magasins U étant situés principalement dans des zones rurales et zones péri-urbaines.
Comme nombre d'offres mobiles de licences de marque, U mobile est une offre prépayée comprenant une gamme de 5 recharges de 5 euros (utilisable pendant 7 jours) à 35 euros (utilisable pendant 3 mois). Le prix de la minute est de 0,45 euros, avec un tarif dégressif (- 50 %) le week-end, soit un prix lissé en mix produit de 0,34 euro la minute. L'offre est disponible avec une gamme de 5 terminaux mobiles (coffrets de 34 à 89 euros incluant la carte Sim et un crédit de 5 euros d'appels) ou sans, au prix de 15 euros la carte SIM.
Côté prix, U mobile est conforme aux autres offres prépayées du marché. Elle se distingue en revanche par son accent mis sur la synergie avec la carte de fidélité U. "Et si maintenant vos courses vous rapportaient des minutes de communications ?", tel est le slogan de l'offre. En effet, chaque recharge correspond à un crédit de points de la carte U, points qui permettent également d'acheter des SMS ; vice-versa, les clients peuvent cumuler des points sur leur carte U en achetant des recharges. Pour Louis-Pierre Wenes, directeur exécutif des activités France d'Orange, U mobile est une offre "réellement innovante", la "seule sur le marché à proposer un lien permanent avec une carte de fidélité".
La cible prioritaire de l'offre U mobile est donc les 5 millions de porteurs de la carte U, clients fidèles qui génèrent 70 % du chiffre d'affaires des Magasins U, indique Serge Papin. Si l'objectif de Système U n'est "pas de vivre de la téléphonie mobile", précise son PDG, le groupe espère bien acquérir de nouveaux clients via cette offre qui "récompense les dépenses". A terme, passé le seuil des 150 000 clients, l'enseigne des nouveaux commerçants envisage de lancer des offres forfaits, voire de proposer un terminal mobile U.
Disponible dans 600 Magasins U depuis le 14 octobre, l'offre U mobile compterait déjà 500 clients et 3 000 terminaux sont en commande.