Les investissements publicitaires 2013 en net sont au niveau de 2006

Marché publicitaire en 2013 L'irep enregistre toutefois des niches très dynamiques : le display mobile à +55% (contre +29% entre 2012 et 2011) et l'affichage digital à +56%.

-3,6% en un an, 1 milliard d'euros nets perdus en 2 ans : le marché publicitaire français n'enraye pas sa baisse pour le moment selon les données fournies par l'Irep. Avec des recettes publicitaires totales de 13,282 Mds€ en 2013 et 10,516 Mds€ hors annuaires, courriers et ISA, le marché se situe au niveau de 2006 à 10,518 Mds€ (à périmètre identique). Le niveau est même celui de 2004 en euros constants précise l'Irep.

Les données enregistrent toutefois des niches très dynamiques : le display mobile à +55% (contre +29% entre 2012 et 2011) et l'affichage digital à +56%. Ces 2 segments ne représentent toutefois que 1% du marché total.
Avec +4,7% par rapport à l'an dernier, le search est la seule autre catégorie à progresser en 2013. En négatif, mais mieux orientés que la moyenne, on note : la radio en quasi stabilité à -0,4% (dont-0,1% seulement en national), le display Internet à -1%, la publicité extérieure à -1,7% (dont +2,5% pour le transport), les imprimés sans adresse (ISA) à -1,8% et la TV à -3,5%. Les autres médias affichent des baisses plus importantes.

A l'intérieur de chaque média, figurent également des secteurs mieux orientés : au sein du média PQR à -6,4%, la publicité extralocale (dont le PQR 66) est stable à +0%.
A l'inverse des prévisions de certains groupes d'agences médias (voir archive), l'Irep prévoit pour 2014 une orientation négative des recettes à -1,5%.

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Recettes publicitaires des médias © Irep

Les dépenses de communication des annonceurs calculées par France Pub sont, elles, évaluées à -3% avec une stabilité de la promotion (+0%) qui représente 17,3% des 30,1 Mds d'euros du marché.

Le ratio Pub/PIB continue structurellement à se dégrader : il se situe à 1,42% en 2013 vs 1,48% en 2012 après avoir culminé à 1,99% en 2000.
Pour France Pub, ce phénomène ne traduit pas pour autant une baisse d'appétence des annonceurs pour la communication et souligne que la baisse de -3% des budgets dans un environnement de stagnation économique constitue une bonne résistance.

Selon Xavier Guillon, un des ressorts structurels du redémarrage du marché se situe également dans la prise en compte de nouveaux univers dans la mesure, tels que le Paid-Owned-Earned, la data, ou le social par exemple.
Dans ce contexte conjoncturel, France Pub privilégie un scénario de stabilisation du marché de la communication fondé sur l'hypothèse d'un 1er semestre 2014 au niveau du dernier trimestre 2013, et d'un 2ème semestre en légère croissance.

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Dépenses des annonceurs © Irep

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