Le DMP de Google peut-il freiner Facebook dans son irrésistible ascension ?

Google DMP Avec son moteur de recherche, Android et Youtube, Google ne manque pas de data. Suffisant pour faire de son DMP "LA" solution du marché ?

Challengé de toute part par Facebook qui, non content de dominer le monde du mobile a décidé de devenir lui aussi une plateforme technologique publicitaire, Google réagit. Le géant de la publicité planche actuellement sur un projet de data management platform (DMP) qui doit permettre à ses clients annonceurs et agences de mieux cibler les internautes qui sont exposés à leurs publicités en ligne. Baptisée Doubleclick Audience Center, cette plateforme sera disponible pour les agences utilisant l'ad-exchange de Google, Doubleclick, mais aussi d'autres réseaux tiers.  

Moteur de recherche, Android, Youtube... Ce n'est pas la data qui manque   

"Ils essaient de proposer au marché une plateforme publicitaire tout en un au sein de Google", explique ainsi un spécialiste du marketing digital à Adweek sous couvert d'anonymat. Ad-server, DSP, SSP... Ne manquait plus qu'une pierre à l'édifice Google pour lui permettre de couvrir l'intégralité de l'écosystème comme en atteste le Display Lumascape. "Nous testons actuellement une solution de data management au sein de Doubleclick pour aider nos partenaires à mieux manager leur data et celle de leurs partenaires", a confirmé la société. On ne saura rien de plus mais on devine que Google ne manquera pas de s'appuyer sur le trésor de guerre (des milliards d'utilisateurs) capté chaque jour par son moteur de recherche et les informations relatives aux près d'1 milliard d'utilisateurs d'appareils Android. Autres actifs de taille qui lui permettront de cruncher de la data à gogo : Youtube et Gmail.

De quoi en faire un concurrent sérieux à Facebook qui avec son outil de croisement de base de données, Custom Audience, permet aux annonceurs d'identifier leurs clients ou toucher une catégorie particulière de prospects au sein et en dehors de la plateforme ? "D'un point de vue data socio-demo (âge, sexe...), Facebook restera quoi qu'il arrive devant, disposant d'un capital de data inégalé en la matière. Google pourra tirer son épingle du jeu sur toute la data comportementale qu'il collecte via son réseau publicitaire et ses tags analytics", analyse Frédéric Lefebvre, PDG du trading-desk Zebestof (filiale de CCM Benchmark). 

Google Survey va-t-il lui permettre de combler son retard en matière de data socio-demo ?

Mais Google n'a sans doute pas dit son dernier mot. Conscient de ses lacunes, il avait lancé courant 2012 un programme baptisé "Google Survey" aux Etats-Unis permettant aux internautes d'accéder à du contenu après avoir répondu à quelques questions. L'éditeur, payé au "survey" complété y voit un moyen de mieux monétiser son inventaire longue-traîne (là où les CPM sont très bas). Les annonceurs peuvent eux accéder à de la data socio-demo ou intentionniste, les internautes étant fréquemment questionnés sur leur âge, leur sexe ou leur intention d'acheter une voiture, smartphone ou autre.

Le service n'a pas vraiment décollé aux Etats-Unis mais il commence à bénéficier d'une belle traction commerciale en France. "L'arrivée de ce projet de DMP avec lequel les synergies sont évidentes devrait permettre d'accélérer les choses", note Frédéric Lefebvre. Ce dernier estime que de toute façon le marché est suffisamment gros pour que coexistent plusieurs géants. "Facebook sur le socio-démo, Google sur le comportemental et Amazon sur les intentionnistes."

Google a déjà commencé à verrouiller le marché

Conscient qu'exhaustivité doit rimer avec agnosticité, Google n' imposera pas l'utilisation de sa DMP au sein de DoubleClick pas plus qu'il n'en interdira l'utilisation pour des achats sur d'autres réseaux. Il n'en a pas moins préparé l'arrivée de son produit avec une mesure qui a fait du bruit dans le petit monde de la data. Les DMP qui ne bénéficient pas d'un DSP ne peuvent en effet plus poser de pixel de tracking sur le réseau GDN (Google Display Network) depuis début mars 2015. Une décision qui affecte directement des solutions comme Krux, Acxiom, Makazi ou encore Mille mercis... Les empêchant, vu qu'elles opèrent à l'aveugle, de travailler sur la fréquence des campagnes et de mesurer leur impact. Un moyen de verrouiller le marché en catimini. 

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Tous les DMP qui n'ont pas de DSP (côté média donc) vont souffrir.  © Cartographie réalisée par Netbooster

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