ePub : la fraude baisse en France... mais la visibilité des impressions aussi
Moins de fraude mais moins d'impressions visibles. Telle pourrait être l'appréciation à adjoindre au bulletin de note du marché publicitaire online français au second trimestre 2015, selon le dernier rapport du spécialiste de la mesure de la qualité du média, Integral Ad Science.
Alors que l'Hexagone semblait justement prendre le pas sur ses voisins britanniques et allemands au niveau de la qualité du média, Integral Ad Science constate que "malgré la pression croissante des acheteurs médias, la visibilité est elle-aussi en baisse". La part des impressions considérées comme visibles plus d'une seconde a ainsi chuté de 47,8 à 43,8% entre les deux trimestres. Une baisse à contre-courant du marché européen. Ainsi, les ratios de l'Allemagne et du Royaume-Uni grimpent-ils, eux, à 49,7 et 55,4%. Une baisse qui va sans doute échauder des agences et annonceurs toujours plus exigeants. Et qui ne risque pas d'apaiser un contexte déjà tendu par l'absence de standards et d'uniformité dans les résultats des différents acteurs, en témoignait le test mené par le Média Rate Council (MRC).
Tout ce flou sera à peine évacué par la très légère amélioration des résultats observée par Integral Ad Science côté fraude. Les impressions frauduleuses, c'est-à-dire celles générées par des robots, représentent environ un dixième des impressions publicitaires en France, passant de 10,4 à 9,9% entre les deux trimestres. La France fait donc proportionnellement mieux que le Royaume-Uni et ses 12,2%. Mais elle reste encore derrière son voisin allemand. Lequel tire son épingle du jeu avec seulement 8,5% d’impressions frauduleuses.
Qu'en est-il des contextes de diffusion jugés problématiques (qu'ils représentent un risque modéré, élevé ou très élevé pour la marque de l'annonceur) ? La France continue à bien s'en sortir en matière de "brand safety", avec seulement 8,6% des impressions "vérolées" contre 10,6% au 1er trimestre. De quoi accroitre l'avance de l'Hexagone sur l'Allemagne où le risque est nettement plus élevé (14,5% des impressions dans ce cas de figure) et le Royaume-Uni (13,3%). En volume, ce sont les contextes risqués de type "pornographie" (42,5%) et "violence" (23,8%) qui sont les plus fréquemment rencontrés. Integral Ad Science note cependant une recrudescence de problèmes de type "langage offensant" et de "discours haineux", qui atteignent respectivement 7,6% et 6,9%, contre 1,6% et 1,8% au 1er trimestre.
Integral Ad Science ajoute enfin un point d'éclairage à son rapport : la vidéo. Et un constat : ce média performe moins bien que la bannière traditionnelle dans tous les indicateurs. Visibilité à 37,2%, fraude à 11,6% et "brand risk" à 15,4%. Preuve que le média, aussi prisé soit-il des agences et annonceurs, est encore loin d'être mature !