Facebook, Google ou Amazon : qui sera le roi de la data ?

Ils sont trois américains. Trois géants qui s'activent, plus ou moins discrètement, pour proposer la meilleure qualité de data possible aux annonceurs et aux agences du monde entier.

Non, Google n'est plus le simple moteur de recherches de ses débuts. Tout comme Facebook ne se cantonne plus uniquement à un réseau social. Et Amazon est bien plus que l'e-commerçant le plus populaire au monde. Ces trois géants de l'Internet se sont, en effet, lancés depuis quelques années dans une course à la data aussi discrète que stratégique.

Dans cette compétition où ne gagnera pas forcément celui qui part le plus vite, c'est Google qui donne le tempo en 2007, avec le rachat pour 3,1 milliards de dollars de DoubleClick, un fournisseur de solutions de gestion de campagnes publicitaires en ligne. Le moteur mise gros, mais le mouvement stratégique est fondamental et les concurrents nombreux sur le dossier : Yahoo, Microsoft, AOL... Huit ans plus tard, Google domine le marché publicitaire online de la tête et des épaules, avec près de 31,5 % de parts de marché dans le monde en 2014, selon eMarketer. Mais l'émergence du mobile est en train de changer la donne.

Le rapport de force tend en effet à s'inverser à mesure que s'opère le basculement des usages sur mobile où Facebook réalise déjà 60 % de son chiffre d'affaires publicitaire grâce à sa galaxie d'applications : Facebook, Messenger et Instagram en tête. Google et sa régie AdMob souffrent, eux, du manque d'attrait des formats Web mobile, considérés comme moins premiums que les interstitiels et formats natifs applicatifs.

D'autant qu'avec les rachats coup sur coup de l'adserver Atlas et de la plateforme programmatique vidéo Liverail, Facebook a jeté les fondations d'une plateforme publicitaire full-stack, c’est-à-dire gérant les ventes directes et programmatiques, sur tous les devices et pour tous les formats. Le tout infusé par la data que le géant collecte quotidiennement auprès de ses 1,6 milliard d'utilisateurs… et des autres.

Le DSP de Facebook prévu pour début 2016

"Facebook est omniprésent grâce à son outil "Facebook Connect" qu'utilisent aujourd'hui toutes les applications et à ses pixels qui traquent le reste du Web via les fonctionnalités proposant de liker ou commenter depuis un site d'annonceur ou de média", analyse Franck Farrugia, cofondateur de l'agence Re-mind. Marc Zuckerberg a en outre beaucoup investi dans le traitement de données par extrapolation de comportements.

Désormais, il ne se contente plus de trouver des profils similaires à vos clients, des "look-alike", sur la foi de quelques like en commun. Facebook brasse tellement de données que l'observation de certains comportements d'ampleur permet d'en tirer des prédictions d'autres comportements. Annonceurs et agences attendent donc avec impatience l'arrivée annoncée pour le premier semestre 2016 de sa Demand Side Platform (DSP), adossé à Atlas. Des groupes comme Omnicom Group et Havas ont même déjà commencé à tester l'outil, qui leur permet d'acheter au sein de Facebook et d'autres applications mobile via l'ad-network " Audience Network ".

Google va permettre d'identifier ses clients via Gmail

Ce nouveau chapitre dans la bataille des géants du numérique laisse présager une contre-attaque de Google qui ne peut rester inactif. D'autant qu'Amazon commence lui aussi à déployer sa propre DSP. D'ailleurs, on sait déjà que Google va bientôt permettre le matching entre les données first-party de ses annonceurs clients et celles de ses utilisateurs identifiés sur Gmail, sur son moteur de recherche et sur YouTube. Un "Customer Match" qui rappelle le "Customer Audience" de Facebook et qui permettra aux annonceurs de consolider les adresses mails de leurs bases de données clients avec celles des utilisateurs connectés depuis leurs comptes Google.

Ce processus d'identification à partir de données personnelles en "dur" telles que les adresses email et les Android ID permet en outre à Google de s'affranchir du système des cookies dont on connaît les limites sur mobile. Tout cela venant alimenter la Data Management Platform (DMP) de Google, Doubleclick Audience Center, actuellement en cours de finalisation.

La DMP de Google existe déjà dans les faits

Google communique peu dans les médias sur ce dernier point, parce que la solution existe en fait depuis longtemps. Le fait de connecter Google Analytics Premium à Doubleclick Search, à Doubleclick Campaign Manager et à Doubleclick Bid Manager permet d'obtenir les mêmes possibilités d'activation qu'une DMP. Mais le géant est beaucoup plus actif commercialement, en pitchant les principales agences françaises sur le sujet et en mettant en avant la facilité d'installation de sa solution "tagless", 100 % intégrée (et donc sans déperdition de data) qui permet un accès exclusif à la data Google.

"Ils sont très agressifs sur le sujet. Les DMP qui ne bénéficient pas d'un DSP ne peuvent en effet plus poser de pixel de tracking sur le réseau GDN (Google Display Network) depuis début mars 2015", nous confie un patron d'agence digitale. La décision affecte directement des solutions comme Krux, Acxiom, Makazi ou encore Mille Mercis et permet à Google de verrouiller le marché avec ses nombreux outils gratuits et déjà utilisés par les médias et annonceurs.

Trente personnes au sein du trading desk d'Amazon

Plus discret, Amazon compte pourtant déjà près de trente collaborateurs dédiés à son activité de "publisher trading-desk". Cette solution permet aux annonceurs d'utiliser la data de l'e-commerçant pour leurs prises de parole. Une data "marchande" qui est souvent très performante en termes d'intention d'achat et qui génère de belles tractions côté ventes.

"Certaines marques sont cependant rétives à y piocher, de peur de recréer avec Amazon la relation de dépendance qui les a longtemps liées à la grande distribution. Car il faut garder en tête que l'écosystème publicitaire que met en place Amazon descend souvent vers… Amazon", tempère Pierre Calmard, directeur général d'iProspect. Autre problème soulevé par Franck Farrugia : "Amazon est loin d'avoir le reach de Google et Facebook en France. Et la plateforme n'est pas légitime sur beaucoup de sujets comme l'automobile ou la finance."

La concurrence s'active face au DSP - DMP de Google

Si la tendance actuelle semble favoriser Facebook, la concurrence s'active en coulisse. "Chacune des grandes plateformes digitales tente de construire un écosystème de vente d’espaces publicitaires fondé sur l’utilisation de données exclusives", décrypte Pierre Calmard. La valeur réside donc dans la qualification de l'internaute et la capacité à cibler la publicité. Moins générique que la data éditeur, fondée sur des éléments tangibles de consommation (requêtes précises, contenus de mails, produits et services achetés…), la donnée recueillie par ces acteurs est infiniment plus efficace lorsqu’il s’agit de communiquer au bon moment auprès des bonnes personnes.

Les annonceurs seront-ils prêt à confier leur data à ces géants ?

"Facebook sait qui on est et ce que l'on aime, Google ce que l'on cherche et Amazon ce que l'on achète ", illustre Paul Amsellem, président du Mobile Network Group. De quoi permettre au trio de régner en maître sur le marché de la data ? Pas certain pour autant..." Je vois mal nos clients se tourner vers Facebook ou Google pour leur projet de DMP ", résume un prestataire technologique qui explique que " beaucoup veulent que leurs données restent quoi qu'il arrive en France ".

Et puis, relève Pierre Calmard, ces géants devront aussi composer avec la concurrence d'acteurs d'un nouveau genre, les "décodeurs", ceux qui savent interpréter et manipuler les interfaces numériques en y injectant de la donnée pertinente. "Avec l'intelligence artificielle et les algorithmes déployés par des Rocketfuel, Quantcast ou encore Radium One, émerge une nouvelle classe d'acteurs qui ne "détiennent" rien en propre… mais "aspirent" tout. Tout ce que vous faites sur votre ordinateur et sur votre mobile laisse des traces numériques qu'il est possible de compiler et d'analyser." Et pour cause, les utilisateurs de Facebook, Google et Amazon ne sont pas exclusifs à ces plateformes. Ils vont également sur des sites médias, des sites de jeux et toute une flopée de sites de divertissement dans le genre.

Les aspirateurs de data pourraient rafler la mise

Cet univers très fragmenté est aujourd'hui très difficile à quadriller pour les acteurs technologiques qui ne peuvent pas s'appuyer sur des identifiants uniques comme les trois géants précités. Pour le moment. En témoigne l'émergence d'une technique comme le fingerprinting, qui consiste à recueillir une série d'informations dont la combinaison forme une signature unique permettant de "reconnaître" un utilisateur et de suivre son activité sur le Web. Bientôt, sans doute, un acteur technologique pourra proposer de la data très fine, sans recourir à des cookies et des adresses mails… Sans même détenir de l'inventaire en propre. C'est le vrai "big data" : savoir déterminer, à partir de centaines de milliers de variables et pour des millions d'individus, le meilleur ciblage temps réel. Et à ce petit jeu, les géants historiques du numérique n'ont pas encore gagné la partie.  

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