Radio, télé... Demandez le programmatique !

Les perspectives offertes par le programmatique en font un canal d'achat convoité par les médias traditionnels. Mais les obstacles sont nombreux.

Entre l'automatisation de tâches fastidieuses et la perspective de rendre les prises de parole plus pertinentes (en y adjoignant de la data), le programmatique est devenu un canal d'achat incontournable online. à tel point que les dépenses programmatiques vont peser près de 67 % des investissements display dans le monde en 2018, selon l'institut Magna Global. Et aujourd'hui, beaucoup se demandent si une telle promesse ne pourrait pas bientôt être transposée au sein de médias plus traditionnels tels que la télévision, la radio, voire l'affichage offline.

Les initiatives émergent. En Australie, AOL vient de lancer une offre de TV programmatique en partenariat avec la régie Multi Channel Network (MCN), regroupant les données consommateurs du fournisseur de box Foxtel et offrant l'accès aux inventaires de TV linéaire des nombreuses chaînes de MCN. Aux Etats-Unis, la plateforme Jelli vient, elle, de lever 21 millions de dollars pour proposer la commercialisation automatisée des spots des 858 chaînes radio du groupe iHeartMedia.

En France, un groupe comme TF1 a, lui aussi, fait un premier pas, avec le lancement de son offre vidéo programmatique sur IPTV. Une première en Europe. Partenaire technologique de ce private exchange vidéo, le cofondateur de StickyAds TV, Hervé Brunet explique : "30 à 40 % de l'audience replay des chaînes de télévision se fait sur la TV. L'intérêt du téléspectateur pour le poste de télé reste réel, même à l'heure de la délinéarisation des contenus." Aujourd'hui, TF1 lorgne du côté de sa filiale digitale pour aller chercher de la croissance.

Les FAI et le gouvernement auront leur rôle à jouer côté TV

Le groupe est, pour autant, encore loin de diffuser de la publicité ciblée selon le profil du téléspectateur en TV linéaire."Car tout deal programmatique impose de faire communiquer outil d'achat, DSP, et de vente, SSP et de passer par un marqueur tel qu'une adresse IP", rappelle Julien Gardès, directeur général de Rubicon Project en France. Ce n'est pour l'instant pas le cas. "Il faudrait que les opérateurs de box se positionnent sur le sujet ", confirme Hervé Brunet.

Selon la rumeur, TF1 serait d'ailleurs déjà en discussions avec des FAI. Mais à cet écueil technologique s'ajoute un obstacle réglementaire de taille : seules les chaînes effectuant des décrochages régionaux sont autorisées à diffuser des publicités ciblées localement, comme peut le faire un France 3. "Un moyen d'enlever de la concurrence aux acteurs de la PQR et de la radio au moment de capter les budgets des annonceurs locaux", précise Emmanuel Crego, patron de One by AOL en France.

Plusieurs groupes de télévision et des opérateurs mèneraient une intense action de lobbying auprès du CSA à ce sujet, a d'ailleurs récemment révélé Satellinet. Il s'agirait de proposer des publicités segmentées non pas selon la localisation, mais selon d'autres informations sociodémographiques ou comportementales, pour rester dans l'esprit de la loi. Canal + et d'autres chaînes de télévision membres du programme "All Ad in" proposeraient par ailleurs la création d'une plateforme tierce pour gérer cette commercialisation programmatique linéaire, sur le modèle de la Place Media et Audience Square.

À défaut de programmatique, des processus d'automatisation ?

"Tant que tous ces obstacles n'auront pas été dépassés les intermédiaires ne pourront pas proposer mieux qu'une interface globale de réservation qui mutualise des inventaires", conclut Julien Gardès. Rubicon Project le fait par exemple déjà pour le compte de BITPoster, une entreprise anglaise spécialisée dans l’affichage publicitaire offline.

RTB / Programmatique