Surprise : Audience Square va rendre certaines URL de ses sites visibles
C'est une petite révolution que vient d'amorcer Audience Square avec l'arrivée d'une offre permettant aux acheteurs de connaître l'identité de certaines des URL sur lesquelles ils enchérissent. Une information que la place de marché s'était longtemps refusé à communiquer a priori, ses clients éditeurs ayant peur que la révélation d'une telle donnée ne viennent cannibaliser les ventes directes. L'agence pouvant logiquement se dire qu'il vaut mieux transvaser une partie de son budget média géré en direct avec la régie vers la place de marché, logiquement moins coûteuse niveau CPM.
Qu'est ce qui a donc pu renverser les appréhensions des éditeurs ? Sans doute une maturité croissante sur le sujet du programmatique, couplée à la volonté d'automatiser les ordres d'insertion les moins "valorisés". "L'offre concernera avant tout l'inventaire qui était jusque-là vendu en rotation générale sur les sites, à des CPM planchers similaires", explique Erwan Le Page, directeur général d'Audience Square. Il n'est pas question de "déshabiller les ventes directes" mais au contraire d'apporter "toujours plus de data aux opérations qui n'avaient jusque-là pas une grande valeur faciale".
Ce sont aujourd'hui 75 URL de sites (sur les 190 que commercialise Audience Square) qui seront 100% visibles. Tous n'ont donc pas été convaincus par la proposition et certains groupes préfèrent cantonner l'exercice à un seul de leur site. Pas de Monde mais L'Obs. Pas de JDN mais Comment ça marche. Erwan Le Page ne désespère pas de faire augmenter sensiblement la part de son inventaire proposé par ce biais, "même si la décision finale revient à nos clients éditeurs". Il y voit un moyen d'ouvrir le marché automatisé aux médiaplanneurs plus traditionnels et de pousser en faveur du RTB branding (on ne fait plus exclusivement du RTB dans une logique d'acquisition).
Donner envie aux acheteurs traditionnels d'aller vers du programmatique
"Certains annonceurs ont besoin d'être rassurés, de savoir où ils sont diffusés exactement, et cela devrait nous permettre d'enlever ce dernier frein vers le programmatique qu'était le manque de transparence". Une réassurance qui a bien évidemment un coût. "Les annonceurs paieront bien évidemment un peu plus cher pour disposer d'une telle information".
Un surcoût qui devrait permettre aux packs thématiques jusque-là proposés par Audience Square de rester attractifs. Une agence qui attache peu d'importance à l'identité du site sur lequel est exposé la campagne de son client continuera sans doute à privilégier les packages de type "sites de news".
Un métier de place de marché media en mutation
Avec un peu plus de 4 milliards d'impressions proposées à la vente chaque mois et une croissance 2015 qui devrait être à deux chiffres, Audience Square continue sa marche en avant. Un développement qui ne semble pas altéré par la tendance actuelle qui voit les éditeurs reprendre la main sur leurs ventes programmatiques. "Nous leur proposons depuis début septembre qu'ils gèrent tout eux même en direct depuis leur siège Appnexus (avoir leur propre compte vendeur sur la plateforme Appnexus, ndlr), nous contentons de fournir les supports techniques, les garanties financières et un peu d'accompagnement". Deux éditeurs ont déjà pris le train en marche. D'autres devraient suivre, "mais pas tous", assure Erwan Le Page. "Cela représente un investissement en hommes et en euros que seuls les plus gros éditeurs peuvent supporter. Les plus petits acteurs continueront à s'appuyer sur notre place de marché pendant un bon bout de temps."