Native ads : les annonceurs s’agacent des tricheries des éditeurs

Les titres qui n'ont pas les audiences suffisantes pour atteindre leurs objectifs vont acheter du trafic à Facebook et autres en toute discrétion.

Le native advertising serait-il victime de son succès ? Alors que les annonceurs sont de plus en plus friands de ce format, qu'ils peuvent même acheter en programmatique, les éditeurs auraient du mal à suivre le rythme et à délivrer les audiences promises. Ce constat ressort d'une enquête menée par Digiday, dans laquelle agences et annonceurs se plaignent du manque de transparence des éditeurs sur la distribution des contenus de marque. 

"Un éditeur qui n'arrive pas à délivrer le nombre d'impressions promis pour une campagne d'OPS n'aura pas d'autre choix que de se tourner vers des plateformes de 'découverte de contenu' comme Facebook et Outbrain pour remplir ses objectifs", analyse Philippe Besnard, le patron du spécialiste français du programmatique natif, Quantum Advertising. Et sur Facebook où le reach organique avoisine les 10%, il faudra donc payer pour être vu…

73% des éditeurs ne communiquent pas sur le média acheté

Selon une récente étude de Polar, plateforme qui aide les éditeurs à distribuer les campagnes de native ads à plus grande échelle, 79% des éditeurs ont recours à du média payant pour distribuer du contenu de marque. Près de la moitié d'entre eux le faisaient même sur toutes leurs campagnes et 21% sur les trois-quarts. Une pratique pas répréhensible en tant que telle, mais qui pose problème dès lors qu'elle ne s'opère pas en toute transparence. Or, 73% des éditeurs interrogés avouaient ne pas communiquer sur le montant qu'ils dépensaient en média pour remplir leurs objectifs.  

"On ne nous dit pas tout", confirme Roberto Villazon, le patron d'Hi-Glos, agence média basée à Miami. Un regret d'autant plus légitime que le trafic qui a été acheté est forcément de moins bonne qualité que le trafic naturel. Un internaute qui a atterri sur le contenu de la marque directement depuis le site de l'éditeur a plus de valeur que celui qui y arrive depuis une publicité Facebook à laquelle il a été exposé plusieurs fois, estiment les annonceurs.

"Vous pensez acheter de la truffe et on vous refourgue de l'huile de truffe", illustre Philippe Besnard. "Certains éditeurs en viennent à vendre des choses qui ne sont pas des natives ads car le contexte de lecture n'est plus le même", abonde Erwan Lohezic, le patron d'iProspect Content Discovery.

La manœuvre est d'autant plus grossière qu'à en croire Philippe Besnard, "il suffit de cacher ça dans des rapports touffus et super détaillés auxquels les annonceurs ne comprennent souvent rien". Un constat qu'Erwan Lohezic conforte lorsqu'il explique que "les clients ne sont pas inquiets… car ils ne sont souvent même pas au courant de telles subtilités."

C'est d'ailleurs pour y voir un peu plus clair qu'iProspect a récemment lancé Content Discovery, une structure qui passe des deals en direct avec les plateformes plutôt que de recourir à des tiers. "Si on ne met pas les mains dedans, on est à la merci de la plateforme", justifie Erwan Lohezic. Lancée il y a quatre mois, Content Discovery a gagné une dizaine de budgets.

Les annonceurs semblent aujourd'hui désireux de mettre un terme aux abus… Mais doivent eux-mêmes gagner en maturité, au moment notamment d'établir les indicateurs de performance d'une campagne. Des indicateurs très quantitatifs qui sont souvent une incitation à la triche. "Nous ne devons sortir de la logique d'achat d'il y a 10 ans où on dealait 200 000 clics contre tant d'euros. Il s'agit de mettre l'accent sur l'engagement et la qualité du trafic", préconise Erwan Lohezic.

C'est à en croire Philippe Besnard le seul moyen d'empêcher les éditeurs "de mettre de l'EPO pour atteindre des indicateurs de performances qui ne veulent rien dire". Du côté d'iProspect, on explique notamment multiplier le "post-test" pour juger de l'impact de la campagne côté branding.  

 

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