Non, Adblock Plus n'est pas en train de se tirer une balle dans le pied

L'adblocker le plus populaire a annoncé le lancement d'une plateforme qui permettra… de vendre des publicités. Un revirement plus cohérent qu'on ne pourrait le croire.

Il ne se passe pas une journée sans que le petit monde de la publicité n'évoque les adblockers. Mais le 13 septembre dernier, l'annonce par Eyeo, la société à l'origine d'Adblock Plus, du lancement d'un service baptisé "Acceptable Ads Platform" a créé un nouveau séisme.

Les fondateurs expliquaient dans une note de blog qu'Adblock Plus allait devenir un intermédiaire entre les éditeurs et les principales plateformes adtech. En d'autres termes, Adblock se met à vendre de la publicité. Une ironie que ne manquera pas de déceler un internaute dans les commentaires qui accompagnent l'annonce : "Donc le programme qui est supposé bloqué des publicités va en montrer", s'émeut-il.

Même incrédulité du côté de deux géants du marché publicitaire, Google et Appnexus, qui annoncent rompre toute relation avec ComboTag, la start-up israélienne dont la technologie d'adserving équipe "Acceptable Ads Platform". "AppNexus ne travaille pas avec les entreprises comme Eyeo. Nous pensons que leur modèle économique est dangereux pour l'écosystème", tranche un porte-parole de l'entreprise. Le son de cloche est identique chez Google, qui se garde toutefois de préciser qu'il reste partenaire de la liste blanche d'Adblock Plus via son programme Adsense).

Face au tollé, les dirigeants d'Adblock Plus décident de publier une autre note qui tient à première vue du rétropédalage. Non, Adblock Plus ne va pas vendre des publicités. "Nous ne l'avons jamais fait et nous ne le ferons jamais." Pour le porte-parole de l'Allemand, Ben Williams, "le diable est dans les détails". "Le marché adtech fourmille d'intermédiaires qui accompagnent les éditeurs mais ne vendent pas de publicités pour autant. Adblock Plus rejoint cette caste", nous explique-t-il.

Le prolongement naturel du système de "liste blanche"

"Acceptable Ads Platform" n'est finalement que le prolongement du système de "liste blanche" démocratisé par la société depuis quelques années déjà, ajoute-t-il. Pensée comme un large réseau de publicités prévalidées, la plateforme permet simplement d'accélérer la procédure associée à la liste blanche et d'attirer toute la longue traîne des petits et moyens éditeurs eux aussi durement touchés par le phénomène adblockers.

Plutôt que de devoir communiquer à Adblock Plus les URL concernées, de procéder à des tests et de s'assurer de la bonne implémentation, les plus petits acteurs n'ont qu'à intégrer un script de Combotag sur leurs pages Web. "Combotag s'assure que la publicité appelée répond aux critères 'acceptables' et se charge ensuite de placer la publicité à un endroit non intrusif, le plus souvent sous la ligne de flottaison", résume Ben Williams, qui dit avoir été étonné par les réactions de Google et Appnexus. "Des partenaires de longue date de Combotag, qui avait d'ailleurs pris soin d'effectuer une due diligence auprès d'eux, avant de lancer la plateforme." La défection des deux géants ne serait toutefois pas un problème. "Nous pouvons nous développer sans eux, les agences et les plateformes adtech se bousculent pour travailler avec nous."

L'annonce n'a en tout cas pas vraiment surpris le patron d'iProspect France, Pierre Calmard, qui rappelle que toutes les plateformes ont essayé d'ubériser le monde du digital avant de faire marche arrière. "Google a, en son temps, essayé de désintermédier le modèle de l'agence média avant de se rendre compte que l'écosystème est tel qui l'est et que Google est contraint de vivre dedans. C'est pareil pour Adblock Plus, un outil gratuit comme Google, et donc contraint de capter une part du gâteau publicitaire pour exister."

L'opportunisme évident des fondateurs mis de côté, Pierre Calmard accueille plutôt d'un bon œil une initiative qui peut permettre d'améliorer "la qualité des contenus publicitaires diffusés, plus pertinents, moins intrusifs et mieux intégrés".

Adblock Plus touchera 30% des revenus publicitaires

C'est effectivement le fonds de commerce des fondateurs d'Adblock Plus, qui martèlent depuis des années déjà vouloir assainir le marché de la publicité de ses excès. Problème, la profession de foi est parfois pervertie par les décisions prises par l'organisation. En témoigne l'accord passé avec Criteo dont les formats transigent avec l'exigence de publicités "de préférence textuelles, sans image accrocheuse". Même constat pour le cœur du "moteur" technologique de Criteo, le reciblage et le matraquage. "C'est évident que la répétition d'une même publicité agace bien plus l'internaute qu'un format qui clignote", estime Guillaume Balloy, directeur Paid Media chez Netbooster.

Alors que certains soupçonnent Adblock Plus d'avoir lancé cette nouvelle plateforme pour pivoter vers le marché plus juteux et "scalable" des petits et moyens sites, Ben Williams jure ses grands dieux : il ne s'agit pas de faire main basse sur la longue traîne du Web. "Aucun média n'a pris le temps de le préciser mais un éditeur qui a recours à la plateforme 'Acceptable Ads' peut continuer à diffuser des publicité 'normales' via ses partenaires habituels aux utilisateurs qui n'ont pas d'adblocker. Il s'agit comme pour le système de la liste blanche de leur permettre de générer des revenus incrémentaux."

Un nouveau concurrent pour Doubleclick ?

Et il s'agit aussi pour Adblock Plus, comme sur le système de la liste blanche, de toucher une commission de 30% sur ces revenus incrémentaux. Des revenus qui prennent de l'ampleur à mesure que les taux d'équipement en adblockers grimpent. Certains sites voient jusqu'à 50% de leur audience concernée. Adblock Plus revendique à ce jour plus de 100 millions d'utilisateurs actifs. 

Une taille suffisante pour faire de la plateforme "Acceptable Ads" un concurrent sérieux à Doubleclick de Google ? Pierre Calmard n'en est pas convaincu. "Le succès des grandes plateformes digitales repose sur leur technologie. Celle d'Adblock Plus ne me semble pas très bien lotie de ce point de vue." Même manque d'enthousiasme du côté de Guillaume Balloy qui dénonce la vision extrême d'Adblock Plus quant à ce qui constitue une publicité acceptable. "Ça ne m'intéresse franchement pas d'acheter des publicités texte statiques. D'autant que sans les outils d'achat de Google et Appnexus, l'accès à cet inventaire sera plutôt restreint." Ils sont en tout cas déjà plus de 1 000 éditeurs à avoir souscrit à la plateforme d'Adblock Plus. 

L'identité des membres du comité indépendant sera dévoilée

Habitué aux critiques sur la vision dogmatique (et pas toujours claire) d'Adblock Plus sur les "bonnes" publicités, Ben William rappelle la création imminente d'un comité indépendant, chargé de définir le cahier des charges des publicités acceptables. "Ce comité, qui sera composé d'éditeurs, de membres du monde de la publicité mais aussi d'universitaires et de citoyens, fonctionnera en toute transparence. Depuis l'identité de ses membres jusqu'au déroulement de ses réunions dont les comptes-rendus seront disponibles."

Autre main tendue vers les éditeurs : le projet Flatter Plus, qui doit permettre aux internautes de verser une certaine somme chaque mois pour accéder à du contenu sans publicité. Somme qui sera répartie par Flatter Plus auprès des sites consultés au prorata du temps passé par l'internaute. Le concept concept que celui lancé par Google il y a deux ans, sans succès. "Imaginez si les 10% de nos 100 millions d'utilisateurs qui ont désactivé la liste blanche acceptait de payer 5 euros par mois pour du contenu. Cela rapporterait près de 60 millions de dollars par an en plus aux éditeurs", s'enthousiasme pourtant Ben Williams. Avec ou sans les 30% d'Adblock Plus ?

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