Pourquoi les médias outre-Atlantique font le pari de la vente de pubs à l'attention
Alors que les éditeurs français ne jurent que par la visibilité des impressions publicitaires qu'ils vendent, leurs homologues outre-Atlantique sont passés à l'étape suivante : la publicité à l'attention. Impulsé par deux acteurs de la vieille école, le Financial Times et The Economist, ce nouveau mode d'achat s'installe progressivement dans les usages des annonceurs qui peuvent désormais payer en fonction du temps passé par l'internaute devant leur publicité vidéo.
Le Financial Times a donné le ton, mi-2015, en annonçant qu'il allait proposer des packages publicitaires au CPH (coût par heure). Quelques mois plus tard, The Economist lançait à son tour sa première campagne vendue sur la base d'un CPH, en s'adjoignant les services de deux spécialistes de la mesure du contexte de diffusion d'une pub, Chatbeat et Moat, pour jouer les arbitres.
La visibilité pas toujours corrélée à l'attention
"La visibilité n'est pas synonyme d'attention, expliquait alors à Digiday, Ashwin Sridhar, le vice-président du journal en charge des revenus digitaux. C'est un premier pas vers la qualité. Mais la prochaine étape dans l'achat média est la vente d'attention." Et d'appuyer son propos par la diffusion d'un graphique comparant les indices de visibilité et d'attention de 20 campagnes. L'occasion de se rendre compte que les campagnes avec l'indice de visibilité le plus fort ne sont pas celles qui génèrent le temps d'attention le plus fort.
Qu'appelle-t-on attention au juste ? Le patron de la plateforme publicitaire vidéo Mediabong nous donne sa définition. "On analyse une quarantaine de paramètres qui nous permettent de jauger l'engagement de l'utilisateur au moment de la diffusion de la publicité vidéo. Cela va de la vitesse de son scroll à la durée de visionnage de la vidéo, en passant par le contexte. Y-a-t-il d'autres publicités autour ? Ou encore quels sont les autres contenus éditos que l'on peut retrouver ?", détaille Laurent Bury ,qui vend désormais 100% de ses campagnes pubs à la performance garantie aux Etats-Unis, dont une part repose sur des critères d'attention..
Taux de notoriété et de clics en hausse
Le premier à se jeter à l'eau avec The Economist aura été une marque de joaillerie qui ne se voyait facturée que les impressions display vues plus de 5 secondes par un utilisateur actif (qui scrolle, qui utilise sa souris ou tape sur son clavier). L'annonceur payait ensuite au prorata du temps passé, le compteur ne pouvant dépasser les 30 secondes par utilisateur, partant du principe que dépassé ce plafond le message est passé. La marque de joaillerie n'a pas dû regretter son investissement : selon Nielsen, sa notoriété auprès des internautes exposés à la campagne a augmenté de 10,6%. Un ratio bien supérieur à celui obtenu par les concurrents qui avaient acheté au CPM sur le site de The Economist à la même période, entre +0,4% et +5,2%.
Les taux de clic des campagnes vues entre 5 et 30 secondes étaient également largement supérieurs à ceux des publicités achetées au CPM : 0,21% contre 0,14%. La confiance était telle côté The Economist que le média a proposé son client de reconduire la campagne au CPM, gratuitement, si le client n'était pas content. Chose qu'il n'a pas eu à faire.
On pourrait penser que de tels chiffres parlent d'eux-mêmes. The Economist n'a pourtant mené que deux campagnes de ce type entre novembre et février. La faute à des annonceurs peu enclins à sortir des indicateurs de performance qui aiguillent depuis toujours leur stratégie d'investissement. Pas de quoi stopper pour autant l'élan de l'hbdomadaire, qui s'est fixé pour objectif de mener 15 à 20 campagnes de ce type d'ici la fin de l'année et qui, début octobre, a fait la moitié du chemin. "C'était avant tout une question de maturité des annonceurs et de confiance à tisser avec eux", commente Laurent Bury.
Début 2016, The Economist a décidé de décliner le dispositif au sein de son application principale puis mi-juin au sein de son application Espresso. Depuis lors, les annonceurs peuvent acheter jusqu'à 700 heures d'attention sur l'application mobile principale, 200 heures sur Espresso, pour les spots premiums (une vidéo plein écran) qu'ils diffusent à l'échelle mondiale. Les campagnes sont en moyennes vendues près de 70 000 dollars, ce qui revient à 1,32 dollar pour 55 secondes de visionnage. Un tarif plutôt attractif.
Youtube et son trueview dictent la voie
Le FT écoule désormais près de 12% de ses impressions selon le modèle du cost-per-hour. Soit près de 31 campagnes pour des clients comme BP ou Microsoft qui ne paient que pour ce qui est vu plus de 5 secondes, de nouveau au prorata du temps passé. L'américain Moat discute, lui, avec près de 25 éditeurs dans le monde pour les aider à passer au CPH.
Laurent Bury en est convaincu : c'est le sens de l'histoire. "Youtube et son format trueview où l'annonceur ne paie que quand la publicité est entièrement vue ont dicté la voie à suivre. Tous les éditeurs vont devoir passer à des modèles avec garantie de performance." Mediabong en est déjà même à l'étape d'après : du retargeting sur l'engagement. "On retouche l'utilisateur en lui diffusant le passage de la publicité où il a été le plus attentif. "