Emmanuel Parody (Geste) "Le projet de la Commission européenne risque de renforcer la suprématie de Google et Facebook"

Le secrétaire général du groupement des éditeurs de service en ligne (Geste) revient sur le projet de règlement controversé de l'UE. Pour lui, c'est le marché publicitaire indépendant qui est visé.

JDN. Dans un projet de règlement révélé ce mardi, Bruxelles veut imposer qu'un utilisateur dise avant toute installation d'un navigateur ou d'un logiciel s'il accepte ou refuse des cookies publicitaires. Pensez-vous, comme le déplorent l'IAB, l'Udecam et d'autres, que l'on retire à l'industrie la capacité de bien faire son travail en l'empêchant de proposer des publicités personnalisées,  ?

Emmanuel Parody (Geste). C'est un paradoxe, on parle sans cesse d'améliorer la qualité de la publicité online mais on porte un coup avec ce projet de règlement à la collecte de data. Or, c'est précisément ce qui permet d'améliorer la pertinence des publicités et d'éviter le matraquage bête et méchant. On peut effectivement penser qu'un tel projet, s'il restait en l'état, entraînerait une perte de chiffre d'affaires pour les éditeurs avec des publicités moins bien vendues au CPM. Une autre conséquence serait que les annonceurs aillent chercher ailleurs ce qu'ils veulent , c'est-à-dire la capacité de diffuser des publicités pertinentes. 

Cet "ailleurs", c'est Facebook et Google ?

Le projet de règlement s'attaque aux cookies tiers qui permettent de traquer et non pas aux cookies dans leur globalité. Les plateformes 1st party, qui peuvent traquer l'utilisateur avec leurs propres cookies, ne sont donc pas concernées. Un acteur comme Facebook ne pose que des cookies 1st party. Il récolte un opt-in via ses conditions générales d'utilisation et son login. Il n'a donc pas à s'inquiéter. C'est le marché indépendant de la publicité qui est en réalité touché. Cela crée indéniablement une distorsion de concurrence vis-à-vis des éditeurs qui ont, eux, besoin de ce marché indépendant pour mettre une offre publicitaire pertinente sur pied. Par ailleurs, comme c'est le cas pour Facebook, les navigateurs (Google, Microsoft, Apple donc) pourront aussi continuer d'utiliser leurs cookies puisqu'ils auront été acceptés par leurs utilisateurs dans les conditions générales à l'installation.

A quoi peut-on s'attendre maintenant ?

Je vois deux scénarios. Soit les éditeurs vont se jeter dans les bras des GAFA et deviendront de simples fournisseurs de contenus, comme le sont les agriculteurs avec la grande distribution. Soit les indépendants vont plateformiser leur offre afin de mutualiser la gestion de la technologie publicitaire et la collecte de données (mais pas son exploitation). C'est un peu l'esprit d'une initiative comme Digitrust qui rassemble de grands acteurs de l'adtech pour proposer un ID utilisateur standard.

L'IAB Europe avance aussi que ce projet ne règle en rien le problème de la navigation sur Internet, rendue pénible par la multiplication des pop-up d'acceptation de cookies tiers, qui va de son côté disparaître. A l'en croire, les éditeurs vont les remplacer par des messages incitant leurs lecteurs à régler leurs paramètres de navigation favorablement. Quel est votre avis ?

Ça parait logique. Les éditeurs qui veulent rester dans la course n'auront pas d'autre choix que de multiplier les pop-up et messages en tous genres pour convaincre l'utilisateur. C'est d'autant plus dommage que, faute de standard, cela va être fait de manière désordonnée. Au moins avions-nous standardisé les bannières qui demandent le consentement de l'internaute vis-à-vis des cookies tiers après de longs mois de discussions avec les Cnil européennes…

Jean-Luc Chetrit, le patron de l'Udecam, espère que les acteurs concernés se réuniront pour mener une action commune. Le Geste en sera-t-il ?

On peut se réunir et on va sans doute le faire dans le cadre d'une prise de parole commune pour rappeler les répercussions d'un tel projet de règlement sur le chiffre d'affaires des éditeurs. Mais je ne sais pas si nous ferons ensemble des propositions concrètes. Nous devons encore en discuter.

Emmanuel Parody est secrétaire général du Geste, le groupement des éditeurs de services en ligne. Il est également éditeur de mindnews.fr. Il a été directeur général de Cup Interactive après avoir directeur général BtoB au sein de CBS Interactive (ZDNet, CNETFrance et Gamekult.com) et responsable audience et innovation pour LesEchos.fr.