Arnauld de Saint-Pastou, expert en régies, des médias à la distribution

Arnauld de Saint-Pastou, expert en régies, des médias à la distribution Le nouveau groupe Fnac Darty a choisi un professionnel de la publicité programmatique pour diriger sa régie publicitaire on et offline.

Arnauld de Saint-Pastou, directeur de la régie Fnac Darty. © S. de P. Fnac Darty

Arnauld de Saint-Pastou, 36 ans, est le patron de la nouvelle régie publicitaire du groupe issu du  rapprochement de la Fnac et de Darty. "Je suis arrivé en janvier pour structurer et organiser les  départements régie publicitaire et trade marketing de Fnac Darty, en utilisant tous les leviers on et offline pour monétiser nos environnements", explique le directeur de la régie.

Le groupe annonce 22 millions de visiteurs uniques par mois en données dédupliquées (Médiamétrie Internet Global,  décembre 2016), 455 magasins équipés d'affichage traditionnels et digital "et surtout un bassin de 29 millions de contacts CRM uniques en dédupliqués, soit quasiment un Français sur deux".

Le trentenaire est un spécialiste des régies publicitaires digitales de grands médias. Entre 2006 et 2012,  ce diplômé d'un master de Sup de Co Amiens a dirigé la régie du groupe Les Échos : "J'ai participé à la  relance de l'activité à une époque où la publicité online redémarrait". Après le rachat du quotidien économique par le groupe LVMH, il récupère les sites de Radio Classique, Connaissance des Arts,  Investir et commence à créer une régie de type ad network. "En 2007, j'ai également participé au  projet e-paper. La technologie était efficace, sans rétro-éclairage, avec un bon confort de lecture, une sorte de Kindle avant l'heure, mais dont le succès a été éphémère".

De 2012 à 2016, il est aux commandes de M Publicité – RégieObs, la régie publicitaire digitale du groupe Le Monde. Sa mission : monétiser les environnements publicitaires, participer au développement stratégique des outils digitaux et gérer les problématiques autour de la data. C'est aussi l'époque où on commence à parler de places de marché pour la publicité programmatique. "Avec d'autres groupes de presse, nous  avions  imaginé de créer une collective programmatique de la presse, avant que Le Figaro et L'Équipe ne montent la Place Média avec TF1. Six mois plus tard, en arrivant au Monde, j'ai participé à la création de la place de marché concurrente Audience Square."

L'avènement du programmatique et du RTB  a changé la donne : les éditeurs ont pu maîtriser la commercialisation de leurs inventaires pour en  augmenter la valeur, avec un ciblage plus fin. "Nous sommes passés du média planning à l'audience planning. Et la plateforme nous a permis de gérer l'interfaçage technique et l'écosystème des invendus, qui est devenu assez vite premium." Fin 2015, la part du programmatique de M Publicité –  RégieObs pesait 22 % de l'activité de la régie, puis 25 % en 2016. En 2013, Arnauld de Saint Pastou participe à la création d'une DMP privative : "Ça nous a permis d'améliorer la qualité de ciblage de  nos  campagnes publicitaires et d'en améliorer les performances."

L'extension d'audience comme chantier

Désormais aux commandes de la régie  d'un groupe de distribution, il a commencé à "retravailler le patrimoine publicitaire dans son ensemble, intégrer des partenaires techniques pour faire du searchandising (optimisation conjointe  e la recherche interne et du merchandising sur un site d'e-commerce) et déployer la DMP". Autre chantier : l'extension d'audience, pour aller toucher les consommateurs de la base de données interne sur d'autres inventaires, via le retargeting ou le cross selling. "Travailler dans la régie d'un annonceur, c'est génial. On vit un moment unique avec le rapprochement de deux grandes enseignes du  commerce qui va créer un acteur incontournable du marché", apprécie le trentenaire qui fourmille de projets, comme la vente en programmatique sur les 3 500 écrans DOOH (Digital Out Of Home) et d'autres encore confidentiels.

Fnac / Darty