SPO : la réponse des DSP au header bidding
Entre la possibilité de rajouter de nouveaux partenaires en un claquement de doigts et la certitude de tirer les CPM vers le haut, le header bidding a considérablement amélioré le quotidien des éditeurs. Difficile d'en dire autant pour les acheteurs ! Car la pratique qui consiste à mettre en concurrence plusieurs agrégateurs d'offres, les SSP, pour un même emplacement publicitaire, occasionne une multiplication des requêtes associées à une même impression pub. Ce n'est donc plus une mais cinq ou six sources d'enchères qui proposent désormais au DSP d'enchérir pour ladite impression. Et ce sont autant de frais d'hébergement et d'écoute en plus pour ce dernier.
"Appnexus estime que la moitié des requêtes qui lui sont envoyées sont redondantes"
À titre d'exemple, un DSP comme The Trade Desk écoutait 1 million d'impressions par seconde, fin 2014. Ce nombre est passé à 5,7 millions par seconde en 2017. Appnexus estime de son côté que la moitié des requêtes qui lui sont envoyées sont redondantes. Charge donc aux DSP de faire le tri entre les doublons qui leur sont envoyés et de se concentrer sur ceux qui sont le plus susceptibles de leur permettre de remporter l'enchère. C'est ici qu'intervient le supply path optimization (SPO).
Première étape dans cette opération de grand nettoyage : "supprimer les fournisseurs qui n'apportent aucune valeur ajoutée ou pas d'inventaire différencié", explique Anna Hewitt, directrice de partenariats médias de Mediamath. Il a fallu près de six mois d'audit au DSP américain pour faire le tri parmi ses partenaires et écarter ceux qui ont fait leur spécialité de la pratique de l'arbitrage (acheter pour revendre avec une marge). "Pour être sûr de prendre le meilleur chemin vers l'impression, les DSP doivent s'attacher à analyser des paramètres essentiels de la bid request comme le mode d'achat – 1st price ou 2nd price – ou le taux de latence", poursuit Anna Hewitt. Si le SSP qui remonte la bid request est sur une mécanique de 1st price, le DSP est certain de voir la facture gonfler. Si le taux de latence d'un autre SSP est lui trop élevé, la probabilité de remporter l'enchère est également réduite.
Opacité et manque de pédagogie
Le tableau est en théorie idyllique pour les acheteurs. Mais Ari Paparo, PDG du DSP Beeswax met en garde contre l'opacité qui accompagne souvent la pratique du SPO. "Vous savez rarement comment votre DSP s'y prend et selon quels critères", alerte-t-il. Et cette absence de pédagogie peut causer bien du tort à l'annonceur. Ari Paparo prend l'exemple du cas où un DSP décide de se couper d'un SSP au motif qu'il n'est pas assez performant et trop redondant par rapport à d'autres. "Imaginez que vous êtes un client qui a configuré un deal ID avec un éditeur donné via ce SSP. Vous n'aurez tout simplement plus de deal au prix escompté." Une bonne communication avec ledit DSP vous aidera toutefois à surmonter facilement cet écueil.
Le directeur général d'Iponweb EMEA, Shane Shevlin, estime de son côté indispensable d'approfondir l'audit des fournisseurs d'inventaires avant de prendre toute décision qui pourrait s'avérer regrettable. Ce fournisseur de technologie à destination des plateformes DSP et SSP propose depuis six mois une solution de SPO qui analyse les enchères d'une ID donnée à un instant T afin d'identifier l'offre la plus "juste", c'est-à-dire le prix que le marché est prêt à payer pour chaque type d'impression. "Dans le header bidding, l'éditeur est le seul à contrôler le prix", explique Shane Shevlin. A l'écouter, tant les DSP que les SSP devraient faire de l'optimisation SPO pour analyser l'offre ayant le plus de chances de l'emporter pour chaque impression. "Cela permet d'identifier à quel prix une même impression est proposée partout dans l'écosystème et de déterminer le prix gagnant le plus faible", explique-t-il. Cette brique d'optimal price discovery est le fruit de l'observation des enchères associées à chaque impression définie autour d'un ID à un instant donné.
Reste tout de même un sujet tabou : qui paie la note ? Les algorithmes de SPO comme celui proposé par Iponweb occasionnent des frais supplémentaires. Les DSP acceptent-ils d'en assumer seuls le coût ? Oui, assurent MediaMath et Beeswax qui déclarent ne pas les répercuter sur leurs factures clients. Mais tous ne sont pas aussi honnêtes à en croire Ari Paparo. Le patron de Beeswax dénonce la tentation de certains DSP du marché de continuer à écouter le trafic en provenance de certains exchanges moyennant une petite enveloppe. Une pratique qui se rapproche du kick back que le marché de l'adtech affectionne tant.
Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément trimestriel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme : une enquête sur le monde post-cookie, une interview du patron du Geste, Bertrand Gié, un comparatif des solutions de monétisation du podcast, un guide spécial Dmexco...