Surprise: le plus gros annonceur américain est une université

La première université privée américaine est aussi le premier annonceur sur Internet aux Etats-Unis. Sa stratégie de croissance étant basée sur la publicité, l'établissement a fini par racheter une régie.

Parmi les récents déboires de Platform A, la régie intégrée d'AOL qui rassemble les activités de ses différentes filiales publicitaires, la fin de l'accord d'exclusivité qui unissait Advertising.com à l'Université de Phoenix est une grosse épine dans le pied. Le pôle e-learning de cet établissement privé d'enseignement supérieur, spécialisé dans la formation pour adultes, était en effet le plus gros client de Advertising.com, le réseau publicitaire racheté par AOL en 2004.

University of Phoenix Online n'était pas seulement le plus gros annonceur d'Advertising.com. C'est également le premier annonceur sur Internet aux Etats-Unis (voir tableau). En janvier dernier, l'établissement a acheté pour près de 27 millions de dollars d'espace publicitaire. Essentiellement en campagnes au lead. Le contrat exclusif d'achat d'espace qu'il avait passé pour deux ans avec Advertising.com, auquel il a mis fin en janvier, avait généré pour AOL 157 millions de dollars en 2006, et 215 millions de dollars en 2007, soit 17 % de la croissance des revenus publicitaires d'AOL l'année dernière.

En fait, cela fait bientôt dix ans que University of Phoenix Online squatte les premières places des classements de la publicité en ligne. Tout a commencé en 2000, lorsque Apollo Group, groupe coté depuis 1994, qui possède l'université ainsi que d'autres établissements d'enseignement, introduit sur le Nasdaq le pôle e-learning de University of Phoenix. L'opération lui permet de lever 75 millions de dollars pour sa filiale online. Les fonds sont en partie utilisés pour lancer une large campagne de publicité, à la télévision (CNN, MSNBC, Discovery Channel), sur Internet et en marketing direct. Résultat : + 86,5% de croissance des inscriptions en moins d'un an. Auparavant, depuis sa création en 1989, University of Phoenix Online progressait de 50 à 60 % par an, contre 12 à 14 % pour la version "brick and mortar" de l'établissement.

Un an plus tard, en 2001, 25.700 étudiants sont inscrits en e-learning, et 70.000 aux cours traditionnels. La moyenne d'âge des étudiants dépasse 30 ans. Aujourd'hui, University of Phoenix est la plus grande université privée américaine. L'entreprise, créée en 1976, possède 250 campus et centres d'enseignement à travers les Etats-Unis. Elle emploie 12.500 enseignants pour ses programmes de e-learning, dont la plupart travaillent à temps partiel, beaucoup pour arrondir leurs fins de mois. L'équivalent d'une UV est rémunéré entre 1.000 et 2.000 dollars. Les frais de scolarité online oscillent entre 400 et 500 dollars par UV, et en e-learning on compte 12 à 14 élèves par "classe".

Pour maintenir sa position, l'université compte toujours autant sur la publicité en ligne. A tel point qu'en maîtriser l'intégralité de la chaîne est devenu une stratégie. C'est ainsi qu'elle a finalisé l'acquisition de la régie externe Aptimus en octobre 2007, pour 48 millions de dollars en liquidités. Ce qui lui a permis de mettre fin à son accord avec Advertising.com. Désormais, l'entreprise gère son achat d'espace en interne.

Aujourd'hui, selon le Sloan Consortium, une association qui observe l'évolution du e-learning aux Etats-Unis, plus de deux-tiers des établissements d'études supérieures proposent du e-learning. En 2006, 3,5 millions d'étudiants américains ont suivi des cours en ligne.