Quelles sont les performances de l'ad-exchange de Facebook ? Une audience très captive et réactive

C'est peu dire que l'ad-exchange de Facebook nourrit tous les fantasmes. Un analyste de Bernstein Research, Carlos Kirjner, s'était même avancé, il y a peu, à estimer ses revenus futurs aux alentours du milliard de dollars par an, expliquant que la richesse de l'inventaire de Facebook pourrait lui permettre de capter jusqu'à 50% du marché du RTB. Jusqu'à ce que la publication des résultats trimestriels de Facebook vienne refroidir une telle prédiction, en révélant que le chiffre d'affaires du Facebook Exchange pour le 4e trimestre, s'établissait à 30 millions de dollars. Soit très loin des niveaux espérés. 

Les annonceurs peuvent toucher leur cible à tout moment de la journée

S'il lui faut encore structurer et affiner son modèle publicitaire, le réseau social ne manque pourtant pas d'arguments pour se poser comme un acteur légitime sur le marché des ad-exchanges. "Les investissements sur les ad-exchanges de Google, Rubicon ou Microsoft sont rythmés par les pics de fréquentation observés au moment du déjeuner ou en fin de journée, note Christopher Caussin. Rien de tel chez Facebook où l'audience est continuellement présente."

la fréquentation de facebook est beaucoup plus homogène.
La fréquentation de Facebook est beaucoup plus homogène. © AdRoll
Autre point fort, les différentes campagnes ont révélé que les utilisateurs du réseau social sont beaucoup plus réactifs aux publicités que la moyenne. "Nous avons constaté que le délai entre le clic sur une publicité de retargeting sur Facebook et l'achat est, en moyenne, 2,5 fois plus court que sur les autres canaux RTB", ajoute Christopher Caussin.
 

Sur Facebook, le délai entre le clic et l'acte d'achat est 2,5 fois plus court qu'ailleurs

Cette réactivité est une véritable aubaine pour les annonceurs qui n'ont pas à investir autant en SEM ou e-mailing dans le laps de temps qui sépare le clic de l'achat, pour continuer à travailler la cible. Bien sûr, la principale faiblesse de Facebook réside dans celle de ses taux de clics. Lesquels pourraient augmenter toutefois significativement dans les mois à venir, Facebook ne ménageant pas ses efforts pour rendre ses bannières plus séduisantes. Sont ainsi évoqués l'utilisation de créations dynamiques, permettant de pouvoir faire varier plus facilement les messages publicitaires (image et texte) en fonction de l'internaute ciblé, et l'utilisation de formats plus impactants, avec notamment des images plus grandes que dans la version actuelle. Si les formats publicitaires minimalistes de Facebook sont à ce jour moins impactants que les classiques bannières IAB, ils pourraient à termes devenir plus attractifs.

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