Alain Heureux (IAB Europe) "La fusion de l'IAB et de l'EIAA est un mariage de raison"
l'IAB Europe annonce sa fusion avec l'EIAA. Son président explique les raisons de cette opération et détaille les projets de l'IAB à l'approche de son cinquième congrès annuel.
JDN. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe fusionne avec la European Interactive Advertising Association (EIAA). Quelle réflexion est à la base de cette initiative ?
Alain Heureux. Ce rapprochement part du constat que l'IAB et l'EIAA font finalement la même chose : développer le marché de la publicité et du marketing en ligne. Nous avons réalisé que la coexistence de ces deux entités entraînait une déperdition d'énergie, de concentration et de moyens. Nous allons aujourd'hui concentrer nos efforts et créer une plate-forme unique, encore plus rayonnante au service de la publicité et du marketing en ligne. Le regard de tous les acteurs européens du secteur sont désormais pointés dans la même direction.
L'EIAA existe depuis 2002, avant même la création de l'IAB Europe. Pourquoi ce rapprochement n'intervient que maintenant ?
La co-existence de ces deux organisations devrait presque être considérée comme un incident de parcours. A l'époque, l'IAB n'était pas fortement développée au niveau européen. Ce n'est qu'en 2006-2007 que les IAB nationaux ont commencé à réfléchir à la création d'une plate-forme centrale en Europe, essentiellement concentrée sur les aspects règlementaires de notre activité. A l'époque, nous nous sommes réunis avec l'EIAA pour unir nos forces. Ce n'était peut-être pas le bon moment et les discussions n'ont pas abouties. Nous en avons reparlé l'an dernier et la raison l'a emportée sur les émotions. Cette fusion est vraiment un mariage de raison.
Concrètement, comment s'opère ce rapprochement ?
L'IAB absorbe l'EIAA qui devient notre pôle de recherche. L'EIAA est davantage focalisée sur la recherche alors que l'IAB se concentre plutôt sur les questions réglementaires. Alison Fennah, qui dirigeait l'EIAA devient vice-présidente de l'IAB Europe. Elle sera en charge du pôle études de notre organisation. Avec l'autre vice-président, Kimon Zorbas, nous formerons le trio de tête de l'IAB Europe.
Que représente l'IAB en Europe ?
L'IAB est présent sur une Europe "large" de 27 entités nationales incluant certains pays non membres de l'Union européenne, comme la Russie et la Turquie et est regroupé autour d'une plate-forme centrale qu'est l'IAB Europe. Ces IAB nationaux comptent environ 5 000 membres et emploient près d'une cinquantaine de personnes à temps plein dans ses bureaux nationaux. A côté de ce réseau d'entités nationales, l'IAB Europe compte parmi ses actionnaires 36 sociétés mères d'entreprises américaines et européennes qui représentent tous les acteurs de l'écosystème. Ces acteurs sont ainsi membres de l'IAB au niveau européen en plus d'être pour la plupart déjà membres au niveau national. La fusion avec l'EIAA en apporte 4 de plus, ce qui fait passer leur nombre à 41.
Le principal enjeu règlementaire pour la publicité en ligne reste la transposition du paquet télécom en droit français, notamment la partie portant sur la protection de la vie privée...
Oui. Notre grand souci est que cette transposition dans les Etats membres conduise à une législation harmonisée en Europe et qui soit également valable au-delà. Nous prônons une transposition qui ne se réduise pas à une simple bataille entre opt-in et opt-out, mais qui permette de conserver une utilisation du Web la plus fluide et agréable possible pour le consommateur, tout en nous permettant de continuer à faire notre travail.
La France s'oriente vers une transposition plutôt équilibrée entre la nécessaire protection de la vie privée et les besoins des acteurs de l'e-pub. Comment se passent ces discussions en Europe ?
La situation a d'abord été inquiétante car ce qui remontait de nos différents bureaux nationaux laissait penser que les discussions allaient dans tous les sens. Aujourd'hui, grâce à un dialogue et un travail de fond efficace entre les gouvernements et les différents acteurs du secteur dont l'IAB, nous nous dirigeons dans environ 65 % des cas à des orientations similaires à la celle de la France. C'est le cas en Belgique, dans les pays scandinaves sauf en Norvège pour le moment ou en Allemagne. L'Italie ainsi que certains pays de l'Est ont également l'air de suivre cette orientation.
Dans quels Etats membres la transposition pourrait ne pas se faire dans ce sens ?
Il reste des questionnements en Espagne et au Royaume-Uni. Dans ce dernier pays, les discussions étaient bien engagées, mais quelques soubresauts survenus ces dernières semaines laissent penser que l'Angleterre hésite encore sur la voie à adopter. L'Espagne ne s'est pas encore prononcée, de même que les Pays-Bas. La Pologne n'est pas encore tout à fait partie dans la bonne voie. Pour faire avancer ces débats, nous devons les accompagner d'un grand projet d'autorégulation.
En quoi consistera ce plan ?
Nous avons toujours été favorables à une approche libérale dans laquelle les acteurs du secteur eux-mêmes favoriseraient plus de transparence pour le consommateur en mettant à sa disposition les outils nécessaires pour lui permettre de faire valoir ses droits à tout moment vis-à-vis de la dépose de cookies sur son ordinateur. Nous avons notamment lancé en avril Youronlinechoices.eu, un portail d'information à destination du grand public, qui permet de gérer l'utilisation de ses données personnelles par les professionnels du secteur. Ce service s'inscrit dans un programme plus vaste de bonnes pratiques auquel nous essayons de rallier l'ensemble des acteurs du Web. Il ne suffit pas de convaincre les grands acteurs paneuropéens, il faut que chacun, quel que soit sa taille et le marché sur lequel il est présent, adopte les mêmes règles.
Quelle est la marge de manœuvre de l'IAB pour faire respecter ces règles ?
C'est la prochaine étape à laquelle nous devons travailler et qui promet d'être compliquée. Nous voulons mettre en place un système d'audit et de certification qui nous permettra d'identifier les sociétés qui ne se conforment pas à ces bonnes pratiques et leur infliger des sanctions. Nous avons déjà tracé les grandes lignes d'un projet en ce sens et il nous faut désormais travailler les détails, en collaboration avec la Commission européenne. Nous avons déjà obtenu la reconnaissance de notre volonté d'autorégulation par Bruxelles, qui est prête à l'accepter comme alternative à une législation plus stricte. Mais l'autorégulation sans punition n'a pas vraiment de sens et surtout, ne servirait pas à satisfaire le régulateur européen. Nous en discuterons avec Bruxelles en décembre.
Avant ce rendez-vous, l'IAB Europe se réunira les 8 et 9 juin à Barcelone pour son cinquième congrès annuel, "IAB Interact". Quel en sera le thème ?
Nous avons retenu celui du cross-media, symbolisé par cette question : "ensemble, pour toujours ?". On a longtemps opposé l'Internet aux autres médias, ce qui est une erreur car l'annonceur n'a qu'une seule poche dans laquelle il puise pour investir dans chacun des médias. Ce thème est d'autant plus important que de plus en plus d'argent est investi sur le Web.
Cette tendance présage-t-elle la mort des autres médias ou au contraire une nouvelle forme de coexistence ?
Notre conviction est que pour mener une stratégie de communication digne du XXIe siècle, il ne faut ni ignorer le digital, ni délaisser les autres médias. Au contraire, il faut repenser la place de chaque support dans cette stratégie. A titre personnel, je pense qu'on glisse e petit à petit d'une approche "TV centric" à une vision "Web centric", à mesure que le Web occupe une place plus importante dans la vie des consommateurs.
Quels seront les temps forts d'IAB Interract ?
Au cours de la première journée, nous présenterons les résultats de notre étude pan-européenne Adex sur les investissements publicitaires dans 23 marchés européens. Cette journée sera également dédiée à des ateliers-débats thématiques, notamment sur la vie privée, le mobile, le social. Nous remettrons le soir même les Mixx Awards, qui récompensent les meilleures campagnes européennes combinant efficacité et créativité. L'an dernier, nous avions reçu 68 candidatures de douze pays différents. Cette année, 141 projets issus de 17 pays seront en compétition.
La seconde journée donnera davantage la parole à plusieurs capitaines d'industries issus du monde des médias, des agences et des annonceurs. Mark Read, le directeur de la stratégie de WPP Digital, Anthony Rhind, le co-CEO d'Havas Digital viendront notamment livrer leur vision de l'avenir du Web et de la publicité aux côtés d'annonceurs comme Heineken ou d'éditeurs comme l'espagnol Prisa.
Combien de personnes attendez-vous ?
L'an dernier, nous avions réuni 350 dirigeants et décideurs de l'univers de la publicité. Notre objectif cette année est d'atteindre le cap des 500 participants, toujours d'un niveau élevé de responsabilité. A terme, nous penser pouvoir rassembler un millier de personnes d'ici 2014.
Alain Heureux est le président de l'Interactive Advertising Bureau Europe ainsi que de la branche belge de l'IAB. Diplômé en droit de l'Université catholique de Louvain (Belgique), il a auparavant fondé plusieurs agences européennes spécialisées dans le marketing direct et l'Internet : CPM Group, Virtuology et Tagora. Il se consacre actuellement à plein temps à l'IAB Europe.