Les patrons d'eMarketer et de Comscore appellent à abandonner les critères empiriques et limités utilisés pour mesurer l'efficacité de la publicité en ligne, étude à l'appui.
Lors de l'International Conference on Online Measurement qui s'est déroulé du 10 au 13 mars 2010 à Lisbonne, le patron américain d'eMarketer.com, Geoff Ramsey, a lancé un appel aux acteurs du marché de la publicité en ligne pour cesser de centrer la mesure de la performance sur le taux de clic, rapporte le magazine britannique "Newmediaage".
Le PDG et co-fondateur de Comscore, Magid Abraham, a ajouté que le fait de se concentrer sur le taux de clic a véritablement fait régresser la publicité. "Si une seule personne clique sur une campagne display, peut-on en conclure que c'est l'unique personne sur laquelle la campagne a produit un effet ? Bien sûr que non".
L'efficacité du display se mesure en effet aussi par la notoriété et l'image de marque qu'il apporte à la société. Ce qui est encore plus vrai en Europe. Mesurant ce phénomène, une récente étude de Comscore montre ainsi que les Européens exposés à des publicités display sont plus susceptibles de visiter des sites d'annonceurs (72 %) ou d'effectuer une recherche sur ces marques (94 %) que les Américains (respectivement 49 et 40 %).
Si ce critère peut aussi être pris en compte pour mesure l'efficacité du display, Geoff Ramsey en voit un autre arriver prochainement. Selon lui, il sera possible, dès 2013, de mesurer son impact sur les achats off line et les intentions d'achat sur le Net
