Qui sont les acteurs de la publicité virale en France ? Le manque d'ambition commerciale

"Nous sommes loin en France d'avoir des structures assez puissantes pour faire de la publicité viral leur cœur de métier, note Vincent Balusseau chez Première Heure. En fait, le problème est que l'économie du film Internet viral n'existe pas vraiment." Beaucoup d'annonceurs pensent en effet que l'on peut mener une campagne virale avec peu d'argent. Or, selon Grégory Pouy de chez Vanksen, une campagne virale coûte aujourd'hui entre 50 000 et 500 000 euros. Mais, d'après Vincent Balusseau, les acteurs cassent souvent les prix et boostent les campagnes par des dispositifs tels qu'Adsense. "Ce n'est pas du vrai marketing viral."

Pour faire une bonne publicité virale il faut un budget annonceur et une expertise au niveau de l'agence. Une recette qui fonctionne en Grande-Bretagne où l'on trouve des acteurs plus spécialisés et un marché plus professionnalisé. The Viral Factory y est une référence, notamment en matière de méthodologie et de process.

"Les succès seront toujours des exceptions si les budgets restent modestes"

En France il semble que les acteurs potentiels manquent de positionnement commercial. Une agence ne peut pas vivre aujourd'hui que de campagnes virales. Il est en effet difficile de rémunérer des talents pour ne faire que cela. Et "pourtant je pense que les talents sont là et que beaucoup d'agences, comme Publicis Net, Duke, ou Rapp Collins sont capables de se lancer sur ce créneau", insiste Vincent Balusseau.

Pour Frédéric Colas, président de SixandCo et directeur de la stratégie du groupe Fullsix, l'incertitude est insupportable. Le marketing viral peut être plus ou moins bien fait, l'effet viral peut être optimisé. Mais, par définition, le marketing viral ne se contrôle pas, ne s'achète pas, sinon c'est de l'achat média. Cela introduit une dose d'incertitude quand au nombre de personnes touchées qui empêche beaucoup d'annonceurs d'investir de manière massive sans un minimum de garanties.

Bref, pour voir se développer des acteurs sur le marché, il faudrait qu'il y ait une véritable économie. "Bien que l'on observe une véritable attente en matière de créativité, les succès seront toujours des exceptions si les budgets restent modestes, prévient Vincent Balusseau. Vous pensez bien que s'il était facile et pas cher de faire du viral, les marques arrêteraient de faire de la publicité classique."

Pour Pascal Grégoire, co-fondateur de l'agence La Chose, l'un des enjeux actuel du marché est de convaincre les annonceurs qu'une idée virale peut être plus efficace qu'un achat de mots-clés, que la créativité sur le display est plus rentable que le référencement, que le marketing viral doit être efficace à court terme et faire gagner des points d'image à long terme.