E.Tong Cuong, P.Grégoire, A.Roussel (La Chose) "La publicité à la performance ne permet pas de construire une marque"

Pour La Chose, seule une création publicitaire de qualité permet de fidéliser ses clients. Tout le contraire des liens sponsorisés, simples apporteurs de trafic.

Comment avez-vous vécu la crise du marché ?

Alain Roussel. 2008 et 2009 ont été deux années très violentes pour le marché, en termes d'investissements. Aujourd'hui, nous avons un sentiment de légère reprise.

Pascal Grégoire. Au sein de l'agence, nous avons fait en sorte de maintenir nos capacités et nous avons anticipé la sortie de crise en recrutant et en augmentant les salaires. Nous avons même embauché un responsable pour l'activité digitale.

 

La publicité à la performance en a profité pour se développer mais est-ce vraiment le bon choix ? Qu'en pensez-vous ?

Eric Tong Cuong. C'est très inquiétant de voir le display reculer face à l'hégémonie de Google alors que le premier est plus performant que le second quant au message publicitaire.

AR. L'utilisation de Google et de son ciblage représente une commodité d'offre, il n'y a pas de création. Sur Internet, les chasseurs de promotions réagissent à la publicité à la performance, mais la fidélité s'acquiert avec plus de qualité dans la publicité et l'acquisition client est au final bien moins coûteuse. La créativité est performante.

ETC. C'est le même débat aujourd'hui qu'il y a quelques années avec la distribution, qui, comme Google sur le Web, vend un pas de porte. Or la publicité libère du joug de ceux qui tiennent les pas de porte. Prenez l'exemple du voyage en ligne. Les internautes visitent onze à quinze sites pour préparer leur voyage, mais ils n'en sélectionnent qu'environ deux dans lesquels ils ont vraiment confiance. C'est la confiance qui fait vendre, donc les idées. Or la publicité à la performance ne permet pas de construire une marque. La performance se mesure dans l'instantanéité mais pas dans la fidélisation.

 

"Peu d'agences mettent le Web au cœur de leur communication. Les métiers demeurent très cloisonnés"

Comment s'insère le Web dans cette conception ?

PG. Ce qui est important, c'est de cultiver la relation à la marque. Et les nouvelles technologies font que les idées sont plus saillantes et contagieuses. On peut être beaucoup plus créatif aujourd'hui. L'idée elle-même devient son propre média, par la contagion et le bouche-à-oreille. Pour la marque Morgan nous avons ainsi réalisé une campagne de communication basée sur l'expérience, à travers un dispositif par lequel la marque conseillait les femmes sur la manière de s'habiller pour séduire tel ou tel homme.

PG. Quand on croît aux idées, la technologie s'adapte. Nous avons gagné le budget de Bforbank de cette manière, grâce à nos idées en matière de conception du site et de navigation. Pourtant il ne s'agissait pas d'un site de communication.

 

Web, télévision, print, événementiel... Comment est répartie l'activité de La Chose ?

ETC. Notre activité 2009 a été stable par rapport à 2008 où nous réalisions douze millions d'euros sur l'exercice clos fin juin. L'activité de l'agence est constituée à part égale par la publicité plurimédia, le CRM on et off line, et enfin Internet hors CRM, c'est-à-dire comprenant entre autres les bannières et les campagnes de buzz.

 

"L'agence travaille pour Ikea, Lierac, CNP Assurances ou encore Les produits laitiers"

Pour quels annonceurs travaillez-vous ?

PG. Notre premier gros annonceur est Ikea. Ikea mis à part, nous suivions une stratégie genre "Pacman" : nous faisions de petites réalisations pour un client, puis un autre. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas et nous avons cinq clients grands comptes pour lesquels nous faisons tout : Ikea, TMP, Lierac dont une campagne va bientôt sortir ou encore Les produits laitiers. Nous travaillons aussi pour CNP, Cisco, Saab (La Chose et Saab ont remporté un Net20 pour leur campagne Biopower, ndlr), l'intranet monde de L'Oréal... Les clients importants structurent l'activité de l'agence et prennent maintenant plus de place que les petits. Ce sont des clients qui s'inscrivent dans la durée. Et nous gagnons de plus en plus de grosses compétitions face à des concurrents d'envergure. Mais nous ne nous interdisons pas des petits budgets qui nous permettent de nous exprimer.

 

Comment jugez-vous la création sur Internet aujourd'hui ? La France est-elle en retard dans ce domaine ?

AR. Les univers du marketing et du Web viennent du Royaume-Uni et des Etats-Unis qui présentent de véritables perles. Il y a aussi des choses intéressantes en France, mais il pourrait y en avoir plus.

PG. Les structures d'agences reflètent un plus grand conservatisme en France. Par exemple, il n'y a pas beaucoup d'agences qui mettent le Web au cœur de leur communication. Les métiers demeurent très cloisonnés. Il y a bien Publicis dont la logique industrielle va dans ce sens avec Digitas et Razorfish. Sinon les agences Web sont souvent encore peu orientées sur la marque. Si l'on commence à être primé en France pour la créativité des campagnes, il faut reconnaître que l'on n'est pas vraiment en avance. C'est une habitude, mais après on se rattrape car la France est en avance sur le plan technologique et c'est un pays important en matière de communication. Il faut faire évoluer le système de pensée, la prise de conscience n'est pas encore partagée par tout le monde dans le métier.

 

Pourquoi les grands groupes ont-ils des réticences ou du mal à sauter le pas vers le décloisonnement des métiers ?

AR. Il faut dire que cette frilosité ne pénalise pas les agences financièrement. Et puis il faut être génétiquement neutre dès le début, comme La Chose, sinon je ne vois pas comment l'on peut éviter de recloisonner les métiers. C'est le problème des groupes traditionnels. Si Publicis est volontariste, les égos des gens et la structure du groupe fait que l'alchimie ne se fait pas entre les hommes. Ce qui m'amène à dire que notre métier est bien de l'artisanat mondial.

PG. La notion de liberté est importante. Notre métier est de trouver le chemin le plus rapide pour arriver à un objectif, ce qui détermine les moyens à employer. Si l'on change de moyens en cours de route, passant de l'affichage à l'événementiel par exemple, l'annonceur va alors passer d'une agence à l'autre s'il a choisi un grand groupe, l'une perdant un budget au profit de l'autre, générant des luttes intestines. Au contraire il faudrait fusionner les méthodes de chacune afin de pouvoir articuler facilement une idée en fonction de là où l'on se trouve. La spécialisation et le cloisonnement des métiers est contre-productif pour les marques.

 

Quelles sont vos sources d'inspiration ?

PG. Entre autres, nous disposons d'un système de veille interne. Dès que quelqu'un trouve quelque chose de bien, de différent ou de novateur, il l'envoie à tout le monde dans l'agence. Il est donc rare que l'on rate quelque chose.

 

Qu'est-ce qui vous a motivé à créer La Chose en avril 2006 ?

PG. L'idée était de créer une agence où les métiers de la communication sont décloisonnés, contrairement à ce qui se fait dans des agences plus conventionnelles. Nous mêlons tout à la fois le CRM, la publicité, la création de sites Internet, mais aussi le print, l'événementiel, la télévision. Nous avons parfois sept à huit créatifs qui travaillent sur une même campagne.

AR. Il y a aussi une certaine volonté de fraicheur dans notre modèle. L'âge moyen des équipes de l'agence est de 23-24 ans. Nous recrutons des personnes natives de l'ère numérique, qui font les choses bien, rapidement, spontanément avec les moyens technologiques actuels, ce qu'ont parfois du mal à faire les publicitaires des générations précédentes.

 

Pourquoi le nom "La Chose" ? Comment les annonceurs l'accueillent-ils ?

ETC. Le nom de l'agence traduit ce que l'on veut faire en termes de nouveautés et embrasse toutes nos ambitions sur le métier de la communication, notre objectif étant de devenir l'agence de communication centrale de nos clients.

AR. Et puis c'est un nom simple, facilement mémorisable et qui étonne les clients.

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