Frédéric Colas (PDG de SixandCo) "les agences interactives vont moins souffrir que les autres"

Comment les agences de communication peuvent-elles continuer à faire de la marge face à la pression des annonceurs sur les prix ? Les réponses de Frédéric Colas, PDG de SixandCo.

Quelles sont les conséquences de la crise économique sur les agences de communication digitale ?

Frédéric Colas. La crise a plusieurs conséquences sur le marché. Tout d'abord, nous enregistrons une pression sur les prix, même si elle est moindre sur le Web par comparaison avec les autres médias. Ensuite, la prime va à la performance, autrement dit les méthodes telles que le search engine marketing et l'affiliation se portent mieux que le display. Enfin, la crise provoque une absence totale de visibilité que ce soit pour les annonceurs ou les agences. Nous ne savons pas combien nous allons facturer dans deux mois.

Comment réagissent les annonceurs de leur côté ?

Il est clair que les annonceurs veulent de plus en plus maîtriser le retour sur investissement et donc privilégient le paiement à la performance. Cela nous pousse, en tant qu'agence, à réfléchir à des modèles à la performance et aux moyens de mesurer le ROI. Nous proposons des solutions de plus en plus mesurables et nous nous attendons à le faire encore plus régulièrement.

Avec la pression sur les prix, comment les agences vont-elles se rémunérer ?  

La rémunération d'une agence comme SixandCo est basée sur une partie fixe et une autre variable. La partie fixe correspond à la phase de conseil qui permet de mieux connaître les nouveaux clients, leur activité, leurs objectifs et comment nous pouvons les aider à les atteindre. La partie variable correspond au paiement à la performance.

Si nous n'allons pas baisser nos prix sur tout ce qui présente une forte valeur ajoutée - création, conseil et idées -, la production, elle, est soumise à la concurrence mondiale. Les annonceurs, surtout ceux de dimension internationale, demandent à ce que l'on externalise cette activité.

"Nous sommes attentistes par rapport à la variation des coûts"

Comment les agences répondent-elles à cette demande d'externalisation ?

Certaines agences cherchent effectivement à externaliser, par exemple dans les pays d'Asie, mais cela représente une solution assez complexe malgré la baisse de coût effective. Il faut s'assurer que les gens travaillant sur le projet se comprennent et faire en sorte que les demandes soient extrêmement précises car elles sont souvent de mal interprétées. Et difficile de contrôler et modifier rapidement une production lorsque le développeur n'est pas dans un bureau à proximité du votre. Je pense que l'implication des équipes n'est pas non plus la même qu'en interne.

Au contraire, d'autres agences cherchent à produire de la qualité et baisser les coûts en s'appuyant sur leur propre réseau. Chez Sixandco France, nous avons opté pour cette solution et travaillons avec nos équipes portugaises, l'agence étant là-bas numéro deux du marché, juste derrière notre maison mère, Fullsix. Les compétences sont au rendez-vous, mais les coûts sont moindres.

Qu'en est-il sur le plan du recrutement ?

En fait, chez SixandCo en tout cas, le manque de visibilité sur les mois à venir nous mène à réfléchir sur la variabilisation des coûts de production. J'entends par là faire appel à des freelances. Même notre agence enregistre 30 % de croissance de son chiffre d'affaires cette année et, je l'espère, mais sans certitude, 10 à 20 % l'année prochaine, nous n'allons pas recruter de nouvelles personnes pour gérer cette croissance. En somme, nous restons optimistes quant à la croissance du marché, mais attentistes par rapport à la variation des coûts.

D'autre part, nous attendons plus de rigueur au niveau du management de projet de façon à ce que les chefs de projets et consultants soient plus efficaces. Cela passe par de la formation sur la priorisation des tâches et la gestion du temps afin d'augmenter la productivité.

"Il faut forcer les annonceurs à mieux s'organiser au sujet des compétitions"

Le CPM baisse. Pourquoi ne pas établir des minima pour les prix ?

Je pense en effet que la pression à la baisse du CPM sur le Web est mondiale. Pourtant,en France, la raréfaction de l'offre et l'augmentation du coût du GRP en télévision dus à la disparition de la publicité sur les chaînes nationales font que les annonceurs et les marques de taille moyenne augmentent significativement leurs budgets pour le Web. Cela va peut-être permettre au CPM de mieux résister en display. Certes il est très bas en France, mais il l'était bien davantage en 2002 et 2003.

Quant à établir des minima entre agences, cela reviendrait à de l'entente, c'est illégal. On devrait plutôt s'accorder pour exiger des annonceurs des conditions différentes au niveau des compétitions qui sont souvent faussées ou mal organisées. Ils se rendent rarement compte des budgets investis par les agences pour répondre à leurs appels d'offre. Il faudrait établir des conditions minimales de qualité et de dédommagement pour forcer les annonceurs à mieux s'organiser. Mais ce n'est pas le genre de chose que l'on va chercher à mettre en place en temps de crise... Et puis, ça fait des années qu'on en parle des prix minima et du problème des compétitions.

Quels sont les modèles économiques qui vous semblent dangereux pour les agences en ces temps de crise ?

La crise accentue la baisse des investissements dans les médias traditionnels et limite la hausse dans l'Internet. Les agences de publicité traditionnelles vont donc souffrir, qu'il s'agisse d'indépendants ou de grands groupes. Surtout si ces derniers n'ont pas de branche digitale qui fonctionne bien, et il en existe. Les annonceurs vont se tourner vers leaders du Web. En fait, les agences interactives vont moins souffrir que les autres, voire même profiter de la conjoncture.

Et en matière d'offres ?

Tout ce qui n'est pas vraiment mesurable, ou bien si l'on a un doute sur la façon de le mesurer, doit être proscrit. Je pense par exemple aux opérations avec les blogueurs : il est difficile de quantifier l'audience générée. Et même si ce sont le genre de choses qui font avancer le marché, ce n'est pas le moment de lancer des solutions trop innovantes, trop en avance, que ce soit au niveau des agences ou des instituts d'études. Si ces derniers présentent de nouvelles méthodologies, même si elles sont intelligentes, les annonceurs n'investiront pas dans ces produits en 2009 car ils manquent de recul et de moyens de comparer. Cela représente trop de risques.