Jérôme Grateau (Google) "Les dépenses display sur notre réseau ont été multipliées par 5 en 3 ans"

En avril 2007, Google entrait dans le marché du display en rachetant Doubleclick. Le directeur des plates-formes média SEEMEA de Google dresse le bilan de la plus grosse acquisition du groupe.

JDN. Trois ans après le rachat de Doubleclick, quel bilan Google tire-t-il de la plus importante acquisition de son histoire (3,1 milliards de dollars) ?

Jérôme Grateau. Nous considérons qu'elle est un succès. Ce rachat avait pour principal objectif d'améliorer notre proposition de valeur vis-à-vis des éditeurs, des annonceurs et des agences. L'acquisition de Doubleclick visait à accumuler de la compétence sur le display et les problématiques d'image. Nous sommes passés d'une entreprise qui pensait faire du display autour d'AdSense à un groupe qui grâce aux compétences de Doubleclick est devenu un acteur important de l'industrie du display. Nous avons annoncé il y a deux trimestres que nous étions sur une tendance annuelle de 2,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires sur la partie display.


A l'époque, l'ambition de Google était de simplifier un marché du display jugé trop compliqué. Pari réussi ?

Nous considérions en effet que notre expérience dans le search pouvait nous permettre de simplifier le marché. Je pense que nous avons réalisé nos ambitions. Depuis le rachat de Doubleclick, nous avons lancé un outil baptisé Display Ad Builder qui permet aux petits annonceurs de créer eux-mêmes leurs créations display. 20 000 annonceurs utilisent aujourd'hui cet outil. 80% d'entre eux n'avaient jamais fait de display avant : il s'agit donc bien d'annonceurs que nous avons converti au display. Par ailleurs, 99 % des 1 000 premiers annonceurs search de Google font aujourd'hui des campagnes sur le Google Display Network (GND). Le display représente 40 % des publicités qui sont affichées au niveau mondial sur notre réseau de sites tiers. Les dépenses liées au display sur les sites du GDN ont été multipliées par cinq en trois ans.


Que s'est-il passé d'autre en trois ans ?

Nous avons complètement transformé notre offre aux éditeurs. Nous avons lancé l'année dernière une nouvelle version de la plate-forme Dart for Publishers (DFP) et organisons progressivement le passage des éditeurs à cette nouvelle plate-forme. Nous sommes passés d'un million de sites éditeurs partenaires à deux millions sur le Google Display Network. Le nombre d'impressions publicitaires qui transitent sur les serveurs de Doubleclick ont augmenté de 300 % en l'espace de quatre ans.

Sur la partie agences, nous avons réussi à construire une offre complète, que ce soit sur notre brique de base, Dart for Advertisers, ou grâce à l'ajout de la partie ad exchange, notamment via les rachats de la demand side platform (plate-forme unique qui centralise toutes les actions en se plaçant entre l'acheteur et les ad exchange, ndlr) Invite Media en juin 2010 ou de Terracent en novembre 2009 qui permet de faire des créations publicitaires personnalisées en fonction de la cible.


Quel sens ont ces rachats ?

Nous pensons que l'industrie du display se transforme pour devenir davantage pilotée par la data, notamment en matière d'achat en temps réel dans le cadre de Doubleclick Ad Exchange. L'industrie du display peut aujourd'hui être divisée en trois principaux segments : le premier concerne le branding et se traduit par des opérations de sponsoring et des opérations spéciales, les équivalents publicitaires de la haute couture. A côté de cela, il y a des opérations un peu plus standard dont nous pensons que la plupart pourrait être automatisée alors qu'elles sont aujourd'hui commercialisées par des forces de ventes réelles. Il y a enfin la part croissante du display à la performance qui peut être complètement automatisée. C'est sur ce segment là que la démarche ad exchange est en train de transformer l'industrie et de la faire croître. C'est une transformation du display qui va nous permettre d'augmenter fortement le marché en lui-même. Les publicités vont devenir plus performantes donc les annonceurs vont y investir davantage, ce qui permettra aux éditeurs de gagner plus d'argent par une capacité à mieux monétiser l'ensemble de leur inventaire.


Certaines agences ont lancé leur propre solution d'ad exchange. Même certains gros annonceurs, comme Procter et Gamble s'y mettent. Quelle va être la place de l'offre Doubleclick sur ce segment ?

Nous observons en effet cette démarche du côté des agences, des annonceurs et des éditeurs. C'est une bonne tendance, car nous sommes en capacité de leur fournir notre technologie. Procter & Gamble ne développera pas lui-même sa technologie, mais fera appel à un fournisseur de technologie pour créer son ad exchange. Nous sommes en train de développer cette capacité de créer des ad exchange privés.


L'autre élément de la stratégie display de Google, c'est Youtube. Que pèse cette plate-forme dans la tendance de 2,5 milliards de revenus annoncée par le groupe ?

Nous ne pouvons pas communiquer sur ces chiffres. Nous avions déjà racheté Youtube à l'époque de l'acquisition de Doubleclick, mais nous nous posions beaucoup de questions sur sa stratégie de monétisation. Aujourd'hui, nous avons réussi à transformer Youtube en un éditeur de référence sur le marché du display. Youtube est par ailleurs promis à un bel avenir car l'émergence de la vidéo est une tendance forte du display. Nous pensons que l'argent qui est aujourd'hui dépensé en télévision va migrer de plus en plus rapidement sur l'online dans le cadre de campagnes reposant sur des formats vidéos tels que l'in-stream, le pré ou le post-roll, etc. Avec Youtube, nous disposons évidemment d'un cheval de bataille dans ce domaine.


Le mobile est une autre tendance du display. Allez-vous développer des synergies entre Doubleclick et AdMob ?

AdMob reste un réseau publicitaire et Doubleclick dispose déjà d'un adserver mobile. Pour l'instant, les éditeurs n'ont pas assez de volume pour pouvoir justifier une réelle expertise en interne ou une force de vente directe sur le mobile. Du coup, ils font souvent appel à des régies comme AdMob. Nous pensons que l'inventaire va augmenter et justifier de développer des compétences en interne. Ils auront alors besoin d'un adserver pour gérer leurs ventes directes. Nous allons donc créer des ponts entre les deux, notamment à travers Doubleclick Ad Exchange. Les éditeurs pourront ainsi passer par des réseaux comme AdMob pour monétiser leurs invendus sur mobile sur notre ad exchange.


Quels sont les autres projets de Google dans le display ?

Sur la partie éditeurs, 2011 sera vraiment l'année de la bascule vers la nouvelle plate-forme DFP. Nous lancerons également une nouvelle plate-forme mobile ainsi qu'un nouvelle plate-forme vidéo. Nous avons également commencé à intégrer en version beta la gestion de la vidéo sur notre ad exchange et le mobile devrait arriver très prochainement. Nous comptons également proposer de nouvelles manières d'optimiser les publicités vendues au clic.

Côté agences et annonceurs, nous sommes en train de développer une nouvelle version d'Invite Media qui va complètement marier la partie DSP (Invite Media) avec ce qu'apporte Terracent en matière de customisation de créas publicitaire grâce à l'exploitation de données. Ce projet nous permettra de fournir aux agences des outils pour lesquels ils n'utiliseront qu'un seul cookie à travers toutes les plates-formes technologiques. C'est un projet qui devrait voir le jour avant la fin de l'année.



Jérôme Grateau est responsable au sein de Google du développement et de la gestion des offres DoubleClick pour l'Europe du Sud et de l'Est, le Moyen Orient et l'Afrique (SEEMEA). Avant de rejoindre Google, Jérôme Grateau était directeur des ventes chez AOL France. Il a passé 6 ans précédemment chez McKinsey&Co. Jérôme Grateau est diplomé de l'ENST Paris et du collège des Ingénieurs.

Google