E-pub : où va le marché en France ? AdExchanges : vers une bipolarisation des inventaires

Si 2011 avait déjà amorcé le mouvement, 2012 est sans contexte l'année de la mue pour un display plus que jamais tiraillé entre la volonté des éditeurs de valoriser leurs inventaires premiums et celle des annonceurs de rentabiliser leurs investissements. Un double impératif qui va conduire progressivement à une bipolarisation du marché et au lent déclin des formats traditionnels, avec un marché à la baisse sur le display classique. De quoi augurer quelques sérieux casse-tête du côté des éditeurs qui, dans ce laps de temps, vont devoir trouver leur compte entre des inventaires pour l'instant peu valorisés en RTB et des opérations spéciales pour laquelle la concurrence est rude.

"On se dirige de plus en plus vers un marché cloisonné en deux parties, prévient Luc Tran Thang, président du Syndicat des régies Internet, avec d'un côté un marché premium constitué d'espaces publicitaires haut de gamme, d'opérations spéciales, de vidéos, et de l'autre, un volume d'espaces moins qualitatifs pour lesquels la commercialisation s'appuie de plus en plus sur des plateformes automatisées dans une logique d'achat de performance."

Le marché va se restructurer autour de la data et du ciblage.

Le RTB, qui selon l'Observatoire ne compte que pour 5% du marché, est pour l'instant légèrement en deçà des prévisions... Mais sa montée en puissance semble inéluctable et va contribuer à une restructuration du marché autour des technologies de ciblage et de l'exploitation de la data. L'arrivée des AdExchanges médias, AdMedia-Premium et Audience Square, l'ouverture de l'inventaire de Facebook au RTB et le lancement de l'AdExchange mobile, Mediabong, participent de ce mouvement. L'émergence des trading desks et des acteurs de la data (data mangement platforms et data exchanges) devrait achever de le lancer.